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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構(gòu) 董事長兼總裁

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長

高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家

《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家

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一個線性文化遺址項目的文化旅游開發(fā)—中國普洱?“大茶馬古道”世界遺址旅游區(qū)

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-02-11 | 關(guān)鍵詞:文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案

文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例


項目類型:文化旅游

項目位置:云南·普洱

項目規(guī)模:2570公頃
 

一、項目剖析

(一)區(qū)位與交通

本項目位于云南省西南部的普洱市,項目用地橫跨普洱市與寧洱縣,距離普洱城區(qū)車程僅15分鐘。
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

區(qū)位分析圖


(二)現(xiàn)狀與資源分析
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

現(xiàn)狀資源分析


1.資源評價

可開發(fā)區(qū)域少,利用空間有限;

項目地形狹長,兩端距離較遠(yuǎn);

植物景觀資源一般,展示性差;

開發(fā)成本較高;

遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)如何協(xié)調(diào),面臨挑戰(zhàn)。
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

地塊現(xiàn)狀分析圖


2.現(xiàn)狀交通分析

區(qū)域內(nèi)以茶馬古道串聯(lián),坡腳到那柯里段落被公路隔開;自然道路為主,周邊不具備道路升級條件,交通可達(dá)性差。
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

項目地塊交通現(xiàn)狀分析


3.文化資源梳理

茶馬古道——中國人類文明史上的一個奇跡,已被國家文物局列入中國線性文化遺址保護(hù)名錄候選名單,與長城、絲綢之路、大運河等成為國家19個線性文化遺址之一。
 

在目前的世界文化遺產(chǎn)名錄中,桑迪亞哥朝圣路(西班牙)、米迪運河(法國)、阿姆斯特丹防御戰(zhàn)線(荷蘭)、賽默林鐵路(奧地利)、大吉嶺鐵路(印度)、乳香之路(阿曼)、印加之路(南美洲)都是典型的線性文化遺產(chǎn),多以文化為載體。文化線性遺址的開發(fā)模式,主要為線路體驗+節(jié)點體驗為主。
 

茶馬古道,作為中國古代兩條對外交流通道之一,因茶而起、因貿(mào)易而興,因馬幫而精彩,其中包含了:茶文化、商貿(mào)文化、民族文化、馬幫文化等等。
 

茶文化——普洱茶——可以喝的古董。瀾滄江流域出產(chǎn)的云南大葉種茶葉的遠(yuǎn)征,聯(lián)動了中外民族之間的經(jīng)濟(jì)以及文化交流。2008年,“普洱茶制茶技藝”被列為國家第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
 

商貿(mào)文化——漢藏交流、國際交流——川藏、滇藏兩路,連接川滇藏,延伸入不丹、尼泊爾、印度境內(nèi),直到西亞、西非紅海,帶動了物流、也帶動了周邊地區(qū)繁榮。
 

民族文化——多民族文化互動——6個省區(qū)、20多個民族地域沿線各民族超越時空的偉大創(chuàng)造。
 

馬幫文化——用腳步丈量世界的商貿(mào)文化使者——堅忍不拔的精神守望者。
 

宗教文化——各位宗教、多神崇拜、土地神、茶祖等。
 

其他傳說——沿路留下了說不盡的人和馬的故事、人和人的故事,生動展現(xiàn)了茶馬古道的文化多元性。
 

沿途景觀資源——人、馬、自然的跨界合奏曲
 

古茶園(茶樹)、古茶號、老茶廠;

古城鎮(zhèn)、驛站、集市;

古道;

古寺院;

橋梁、水井、摩崖石刻等其他遺存。

普洱茶馬古道特點研究:

思茅正關(guān)——清光緒年間云南思茅廳試辦開關(guān);

普洱海關(guān)——1897年,普洱(臘梅坡)設(shè)立海關(guān);

普洱府——清雍正七年,正式設(shè)立普洱府;

金瓜貢茶——清雍正七年,云南總督鄂爾泰在普洱府建立貢茶茶廠,敬貢朝廷;

臘梅坡——茶馬古道南北走向重要的一段,是迄今保存最完整、里程最長、茶馬古道文化最厚重,沿線生態(tài)最好的一段,被譽為“中國乃至世界交通史上的活化石”、“一條流淌的茶馬文化長河”、“一段可以觸摸的歷史”。


二、開發(fā)思路

本項目以恢復(fù)、再現(xiàn)和延續(xù)為基調(diào),通過鎮(zhèn)(茶馬古鎮(zhèn))、園(主題公園)、道(古道遺跡)、驛(那柯里驛站)四大主題板塊的聯(lián)動互補發(fā)展,講述一個完整的茶馬故事,還原一個真實的、完整的、鼎盛時期的茶馬古道文化區(qū),展現(xiàn)給世界一個永不止步的茶馬古道。通過開發(fā),實現(xiàn)茶馬古道與云南旅游的全面互動,實現(xiàn)普洱與世界的全面對接。
 

三、定位體系

(一)案名

中國普洱·“大茶馬古道”世界遺址旅游區(qū)
 

(二)形象定位

穿越千年時光,探尋萬里古道
 

(三)目標(biāo)定位

世界文化遺址主題公園;

東盟國際休閑度假旅游目的地;

國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū);

國家級5A景區(qū);

世界茶馬古道大本營。
 

(四)市場定位

與西雙版納、大理等老牌旅游城市對接,整合游線資源面向全國乃至國際旅游團(tuán)隊;

面向普洱周邊三小時經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的休閑度假游客,包括昆明、大理、景洪、楚雄、玉溪、臨滄、建水等地休閑度假游客;

面向普洱本地居民的休閑餐飲、商務(wù)會議、置業(yè)需求;

全世界線性遺址愛好者,古道探秘游客。
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四、規(guī)劃設(shè)計

(一)功能分區(qū)規(guī)劃
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

功能分區(qū)圖


(二)項目總體布點
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

項目總體布點規(guī)劃圖


(三)文化及旅游意境設(shè)計

1.風(fēng)情度假區(qū)——重拾記憶;2.古道體驗區(qū)——茶馬印象;3.徒步探秘區(qū)——古道風(fēng)云;4.民俗體驗區(qū)——驛站人家;5.深度體驗區(qū)——歡樂馬幫。
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(五)主要游線設(shè)計
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

總體游線設(shè)計


l 古道觀光游線

串聯(lián)區(qū)域:古道體驗區(qū)內(nèi)的古道遺址區(qū);

游覽節(jié)點:三環(huán)、六段、二十八景。
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

古道觀光游線
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

主要節(jié)點示意圖
文化旅游項目設(shè)計,文化旅游項目規(guī)劃,文化旅游案例

主要節(jié)點示意


(六)重點項目設(shè)計一覽

1. 游客服務(wù)中心

位于風(fēng)情度假區(qū)入口處,在滿足游客接待同時,解決古鎮(zhèn)的地產(chǎn)銷售及結(jié)合茶馬文化形成參觀類項目,形成一個小型的文化博物館。
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游客服務(wù)中心效果圖


2. 思茅正關(guān)

位于古道體驗區(qū)入口處,改造現(xiàn)有高架橋,可用牌樓式或城樓式,滿足游客進(jìn)入?yún)⒂^,增加建筑本身的功能性。
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思茅正關(guān)效果圖


3. 馬幫劇場

位于古道體驗區(qū),以現(xiàn)有山谷內(nèi)的茶園為項目背景,以“風(fēng)云古道”、“茶馬之魂”為主題,用大型實景演出的方式展現(xiàn)茶馬文化;通過改造,形成能夠容納800-1000人的露天劇場,滿足項目前期的接待任務(wù)。功能定位為:實景演藝。
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馬幫劇場意向圖


4. 跑馬樂園

馬主題游樂區(qū),開展馬球、馬術(shù)表演、賽馬、旋轉(zhuǎn)木馬、馬幫傳奇拓展項目、古道迷宮等項目。功能定位:主題游樂。
 

5. 馬幫人家

位于古道體驗區(qū),以馬幫文化為背景,以生態(tài)古樸粗狂的造型建筑為基礎(chǔ),成為具有功能性的馬幫文化展示中心。功能定位為:住宿。
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馬幫人家效果圖


6. 濮人水寨

位于古道體驗區(qū),圍繞水庫,以古道民族文化為出發(fā)點,以民族建筑展示、民族美食體驗、民族歌舞及茶俗表演為表現(xiàn)形式,形成民族十三坊(哈尼、彝、傣、拉祜、佤、布朗、基諾、回、瑤、傈傈、白、苗、壯、漢)。功能定位為:體驗式銷售,茶馬古道民族文化觀光。
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濮人水寨效果圖


7. 五湖會館

位于古道體驗區(qū),通過對部分會館的復(fù)建,形成兩湖會館、四川會館、秦晉會館、徽州會館、兩廣會館、石屏?xí)^、建水會館、玉溪會館等等。功能定位:會議接待高端住宿、餐飲。
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會館效果圖


8. 五朝貢茶院

位于古道體驗區(qū)內(nèi),貢茶是普洱茶特有,以唐宋元明清時代的貢茶為原型,形成高端體驗、小型表演、特色餐飲為主的服務(wù)區(qū)。功能定位:會議接待、高端住宿、餐飲、小型演藝表演。
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五朝貢茶院效果圖


9. 普洱迎賓館

位于古道體驗區(qū),以山谷良好的自然環(huán)境為依托,以茶養(yǎng)生為理念,形成養(yǎng)生度假類酒店,主要以酒店主體育山谷內(nèi)高端分散式客房為主。功能定位:會議接待、高端住宿、餐飲。
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普洱迎賓館效果圖

(七)游憩方式設(shè)計

重走茶馬古道,體驗現(xiàn)代馬幫

1. 一眼越千年——茶馬古道大遺址文化展示

通過大尺度、大跨越的項目打造和整合,再現(xiàn)一段完整的茶馬古道文化全景圖。
 

2. 穿越時空的對話——古道實景演藝活動

劇場實景演藝、民俗活動演藝、水上表演等活動,打造一份穿越時光的茶馬古道共融圖。
 

3. 徒步苦旅的快樂——古道探秘體驗(行走的時代)

走路,是茶馬古道景區(qū)必有的項目,或是1公里,或是2公里,也或者是16公里,感受歷史滄桑同時,感受文化苦旅的樂趣。
 

4. 樂享貢茶的尊貴——五朝貢茶院

貢茶是普洱的特色,也是項目的高端消費項目,和五朝帝王一起品位茶的芳香。
 

5. 與文明、與自然的和諧共生——山谷養(yǎng)生度假、古道文明小鎮(zhèn)


(八)景區(qū)容量測算與市場預(yù)測

1. 景區(qū)容量測算

古鎮(zhèn)的可游面積約為30000㎡;山谷內(nèi)由于林地較多、坡度較大,可游面積約為50000㎡;古道最多容納2000人左右;古道人家民俗休閑區(qū)和馬幫文化深度體驗區(qū)可游面積約為60000㎡。按照3㎡/人算,環(huán)境容量峰值約為50000人,平均容量約為26000~30000人。
 

2. 市場預(yù)測

根據(jù)普洱市旅游發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù),結(jié)合本項目在普洱旅游中的作用地位,確定2012年本項目游客容量約為80萬人次。

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(九)運營模式

兩極開發(fā)、商業(yè)帶動、休閑主導(dǎo)。

整體模式:以茶馬古道遺址保護(hù)與茶馬古道文化傳承為依托,以全面展示和復(fù)活茶馬古道文化為支撐,通過茶馬商業(yè)小鎮(zhèn)、馬幫部落、大型茶馬主題實景演藝等獨特性產(chǎn)品引爆市場,打造茶馬文化旅游目的地與休閑中心。

1. 以休閑商業(yè)為配套,以特色主題實景演藝活動引爆市場。

2. 文化旅游商業(yè)地產(chǎn)與高端養(yǎng)生度假項目實現(xiàn)目的地戰(zhàn)略。
 

(十)盈利模式

旅游類+商業(yè)地產(chǎn)+旅游地產(chǎn)+衍生品

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(十一) 投資收益分析

商業(yè)模式:本項目是一個集旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、文化、農(nóng)業(yè)等多元一體的開發(fā)項目。

投資額度及分期投資:本項目總體投資額約16.92億元,其中近期(2011-2014)總投資額為6.62億,中遠(yuǎn)期(2015-2021)總投資額為10.3億元。

從旅游運營角度,未來景區(qū)主要依靠門票、交通、演藝、餐飲、商業(yè)經(jīng)營等收入方式,同時建設(shè)農(nóng)莊、開發(fā)林業(yè)資源作為輔助促進(jìn)。

初步測算,景區(qū)2012-2013年通過那柯里、茶馬古道、實景演藝部分體驗活動設(shè)計,吸引80萬游客,可實現(xiàn)約8000萬左右的經(jīng)營收入。如果本項目不考慮地產(chǎn)開發(fā),僅憑旅游經(jīng)營,回報周期需要12年左右。

本項目預(yù)計2013年啟動商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),到2017年小鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)及景區(qū)度假地產(chǎn)開發(fā)基本完成,整體項目2015年可實現(xiàn)盈利,到2021年累計可分配利潤達(dá)10億元。因此“文化+旅游+地產(chǎn)”的模式是可行的,未來可實現(xiàn)品牌升值及產(chǎn)品復(fù)制,獲取更廣闊的收益空間。
 

(十二) 分期開發(fā)

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古鎮(zhèn)風(fēng)情度假區(qū)開發(fā)時序
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古道體驗區(qū)開發(fā)時序


(十三) 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
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風(fēng)情度假區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

其他(略)


五、項目總結(jié)

本項目以我國19個線性文化遺址之一的茶馬古道為題材,進(jìn)行綜合策劃、規(guī)劃、設(shè)計,打造了一個定位準(zhǔn)確、功能分區(qū)明確、游線與布局合理、產(chǎn)品豐富、具有鮮明特色的高品質(zhì)文化旅游項目。并從運營模式、盈利模式、投資收益及開發(fā)時序安排等角度進(jìn)行了研究,為項目的落地與成功做了很好的基礎(chǔ)工作,是一個十分有特色的文化旅游開發(fā)項目。

聲明:鑒于項目介紹所可能造成的重要信息泄露,在此不做更加詳細(xì)的分析。想了解更多案例詳情,請致電山合水易。

END

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