澳大利亞、香港及新加坡旅游目的地（產(chǎn)品）成功營銷案例解析

　一、澳大利亞的大堡礁

　　（一）營銷模式

　　體驗(yàn)式旅游營銷

　　（二）該類型模式內(nèi)容簡介

　　澳大利亞大堡礁盡管久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽(yù)，島上終年氣候舒適宜人，活動(dòng)多姿多彩，但由于當(dāng)?shù)芈糜问芙鹑谖C(jī)沖擊，旅客量大減。

　　為提升大堡礁的國際知名度，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)：2009年1月9日澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個(gè)名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國家語言版本，短短幾天時(shí)間網(wǎng)站吸引了超過30萬人訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時(shí)增加數(shù)十臺服務(wù)器。

　　“世界上最好的工作”大堡礁島嶼看護(hù)員的工作主要分為探索和匯報(bào)（向昆士蘭旅游局以及全世界報(bào)告其探奇歷程）、喂魚、清洗游泳池和兼職信差（可參與航空郵遞服務(wù)）四項(xiàng)工作。這個(gè)工作，與其說是看護(hù)員，其實(shí)不如說是大堡礁的體驗(yàn)者——這正是昆士蘭旅游局推出此活動(dòng)的目的，通過體驗(yàn)式營銷的方式來向世界宣揚(yáng)大堡礁的美妙之處，同時(shí)充分利用招聘過程的吸引力成功進(jìn)行營銷造勢，吸引全世界旅游者的關(guān)注，向全球推廣大堡礁的知名度與美譽(yù)度。

　　二、香港

　?。ㄒ唬I銷模式

　　整體營銷方式：城市、旅游景區(qū)、旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌聯(lián)動(dòng)，共同宣傳，相互促進(jìn)，分層次、立體化地塑造香港旅游品牌形象。

　　（二）營銷內(nèi)容簡介

　　第一，分層次塑造香港旅游品牌。第一層次，全面包裝城市，塑造城市品牌。無論是之前的“魅力之都”還是現(xiàn)在的“動(dòng)感之都”、“購物天堂”，香港旅游局的宣傳口號都恰如其分的道出了時(shí)尚、動(dòng)感和繁華的香港品牌形象。第二層次，加大宣傳力度，創(chuàng)建名牌旅游景區(qū)。香港旅發(fā)局每年的推廣費(fèi)用預(yù)算高達(dá)數(shù)億元，旅游局70%以上是市場推廣人員，和內(nèi)地旅游部門的不到10%形成鮮明對比，香港旅游局對品牌推廣的重視可見一斑。旅游景區(qū)和城市品牌的無縫對接，直接帶動(dòng)了香港旅游的繁榮。第三層次，突出飲食購物文化，樹立旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌形象。對很多游客來說，香港最大的魅力不是景點(diǎn)，由購物、飲食和文化等旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的大都會旅游才是香港游的真正的精髓。

　　第二，整合推廣，品牌營銷的利器。通過五大渠道，即消費(fèi)者推廣、同業(yè)推廣、媒體推廣、會議展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游推廣、名人推廣來進(jìn)行整合營銷，同時(shí)結(jié)合大型綜合推廣活動(dòng)來達(dá)到宣傳香港旅游形象，吸引潛在旅游者的目的，并取得了極佳的效果。

　　第三，品牌危機(jī)，危機(jī)營銷度難關(guān)。1998年的金融危機(jī)期間，香港旅游通過一系列優(yōu)惠政策和推介活動(dòng)開發(fā)內(nèi)地市場等方式來彌補(bǔ)東南亞游客流失的損失。2003年初SARS襲來的時(shí)候，香港旅游局方面沉著應(yīng)對，同其他政府部門配合，首先做好游客的安置工作，保證游客安全離港；其次對酒店、餐飲、交通等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)給予政策上的支持。之后非典疫情減輕，港旅局更是馬上開展了重塑香港的系列公關(guān)活動(dòng)，專門針對消費(fèi)者市場、會展市場和專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)，打消疑慮。

　　三、新加坡

　?。ㄒ唬I銷模式

　　創(chuàng)意營銷：借助卡通形象營銷旅游產(chǎn)品

　?。ǘI銷內(nèi)容簡介

　　產(chǎn)品注重創(chuàng)意，是新加坡旅游產(chǎn)品營銷的顯著特點(diǎn)。從2005年底開始，新加坡各個(gè)旅游景點(diǎn)的商店里，陸續(xù)出現(xiàn)了一種名為“樂賓萊恩”(LuvingLionel)的絨毛玩具，它的上半身是獅子頭，下半身是魚尾，一副彬彬有禮、笑容可掬的模樣，受到當(dāng)?shù)毓娂昂Ｍ庥慰偷那嗖A。

　　開發(fā)“樂賓萊恩”的起因是從日本的Kitty貓、美國的米老鼠借鑒，從新加坡的象征性標(biāo)志之一的“魚尾獅”傳統(tǒng)形象造型中汲取靈感而設(shè)計(jì)，并由此衍生出諸多卡通形象，進(jìn)而推出一系列可以展現(xiàn)新加坡日常生活的角色和故事，將新加坡的美食、時(shí)尚之都和好客等文化形象融入其中。

　　除絨毛玩具外，同時(shí)推出的“樂賓萊恩”產(chǎn)品還包括手提包、手機(jī)鏈、鑰匙圈、瓷器等，印有“樂賓萊恩”圖像的T恤衫也將不久面市，可以看出，“樂賓萊恩”是一個(gè)全方位發(fā)展的形象產(chǎn)品。同時(shí)，為了宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，當(dāng)?shù)剡€促成該卡通與當(dāng)?shù)乩献痔栵灥旰献鳎瑸槠渲匦略O(shè)計(jì)包裝，將“樂賓萊恩”的形象印在餅盒上，既讓本地年輕人了解傳統(tǒng)文化，又能讓外地旅客體驗(yàn)到新加坡的傳統(tǒng)糕點(diǎn)美食。