鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進行全面產(chǎn)業(yè)升級!

從1986年到2017年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已過而立之年。1986年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于成都郫縣的農(nóng)科村，這種“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、觀農(nóng)家景、購農(nóng)家物、干農(nóng)家活”的“農(nóng)家樂”模式，開啟了全國鄉(xiāng)村旅游的歷史先河。 2016年，以田園風光為主題，用“休閑度假村落”的方法打造的新型、高端旅游度假生態(tài)區(qū)——烏村橫空出世，行業(yè)贊譽為中國最高水準的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。有時候鄉(xiāng)村旅游指的是“把自家?guī)资矫椎男∥菪抟恍蓿v兩間出來給客人住”，有時候又指的是“涵蓋觀光、休閑、娛樂、度假等多元業(yè)態(tài)，地域面積幾百平方公里的國家農(nóng)業(yè)公園”，可見從空間維度來說，鄉(xiāng)村旅游是一個跨度巨大的范疇。

從投資的維度來看，情況也很復雜。鄉(xiāng)村旅游萌芽階段，多是農(nóng)戶以家庭為單位利用自有資金進行投入，投入強度比較低，最終的業(yè)態(tài)以農(nóng)家樂居多;隨著以企業(yè)為主體的投資者進入，百萬和千萬級別的投資成為主流，開發(fā)面積大約為幾十畝到幾百畝，業(yè)態(tài)以精品民宿、觀光農(nóng)園和鄉(xiāng)村度假區(qū)為主。鄉(xiāng)村旅游成為經(jīng)濟的新“風口”之后，大型資本開始進入，烏村的投資在3億左右，規(guī)模為450畝。而無錫“田園東方”的整體投資額在50億元左右，規(guī)模為6246畝;這些旗艦型的由大型資本驅(qū)動的鄉(xiāng)村綜合體項目正在引導中國的鄉(xiāng)村旅游進入新的發(fā)展時代。

最終我們會發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游其實存在兩種討論視角：項目開發(fā)視角和區(qū)域開發(fā)視角。項目開發(fā)視角主要關(guān)注依托局部鄉(xiāng)村資源開發(fā)的單體旅游項目，比如民宿、農(nóng)場、鄉(xiāng)村樂園等。而區(qū)域開發(fā)視角則更關(guān)注鄉(xiāng)村整體的旅游產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)和區(qū)域發(fā)展。與單體項目開發(fā)視角不同的是，區(qū)域開發(fā)視角立足于區(qū)域內(nèi)的自然空間、產(chǎn)業(yè)空間、居住空間、游憩空間的綜合整理;核心是要確立核心優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓旅游能夠在最廣泛的層面上與其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合和創(chuàng)新;區(qū)域綜合開發(fā)最終要落腳于人的發(fā)展，新主體的引入和留住，或原住民生活水平的提高、生產(chǎn)生活方式的改善及素質(zhì)和技能的提升。

不管是哪種類型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，在實踐中都普遍面臨著三個瓶頸。一個是旅游產(chǎn)業(yè)特性在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn)，即長線回收：與地產(chǎn)類項目比較，旅游項目(尤其是其中大量的基礎和服務設施)投入產(chǎn)出率較低，投資回收期較長，無法形成投資-增值-再投資的良性循環(huán)。這對天生逐利的資本而言，并不具備太強的吸引力。另兩個是鄉(xiāng)村區(qū)域特性在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn)：其一是公共性困境，鄉(xiāng)村是村民世世代代生產(chǎn)生活的地方，旅游開發(fā)不可避免地占用了部分空間，并按照旅游的邏輯開始改造這些空間。如何讓這兩類空間能夠完美地融合在一起，是鄉(xiāng)村旅游長久和諧發(fā)展的關(guān)鍵。其二是人才困境，空心化是當前鄉(xiāng)村的普遍現(xiàn)象，大量的農(nóng)村青年外出打工，僅剩老人和兒童留守鄉(xiāng)村。而鄉(xiāng)村旅游需要依靠有專業(yè)技能和素養(yǎng)的人才能持續(xù)健康地運營下去，如何吸引有理想的新農(nóng)人下鄉(xiāng)/回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)需要破解的核心困境。

鄉(xiāng)村旅游需要進行哪些方面升級呢?

投資的升級

2017年2月5日，中央“一號文件”發(fā)布，在政策的風口上，預測2017年我國將實現(xiàn)過5000億元的鄉(xiāng)村旅游投資總額，鄉(xiāng)村旅游總體消費規(guī)模有望達到1萬億以上。

國家旅游局與國開行簽署了《開發(fā)性金融推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級合作協(xié)議》，與農(nóng)發(fā)行則簽署了《支持鄉(xiāng)村旅游扶貧工程合作協(xié)議》，與12家商業(yè)銀行共同遴選推出了680個優(yōu)選旅游項目，包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元。

除了國家政策性資金的投入，各種民間資本紛紛紛進入鄉(xiāng)村旅游，主要以創(chuàng)投機構(gòu)、眾籌網(wǎng)站和個人投資主體為主。目前資本涌入的主要方向是民宿，由于供給相對不充分，民宿案例中常常看到非常亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)和融資數(shù)據(jù)。眾籌數(shù)據(jù)表明資金正在快速涌入這個行業(yè)，從一個側(cè)面反映了行業(yè)產(chǎn)能大概率正急劇增加。

產(chǎn)業(yè)要素的升級

在住宿供給上，實現(xiàn)了從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村民宿的升級。由設計師設計、脫胎于鄉(xiāng)村老宅的民宿正在取代農(nóng)民自己改造的農(nóng)家院落成為鄉(xiāng)村旅游的住宿新寵。

在休閑供給上，實現(xiàn)了從采摘園到市民農(nóng)園的升級。從簡單的以采摘為主的鄉(xiāng)村體驗，進化到全面體驗享受農(nóng)業(yè)勞動過程樂趣的市民農(nóng)園，更加迎合親子市場的鄉(xiāng)土教育需求。

在游賞要素上，實現(xiàn)了從民俗村到鄉(xiāng)村度假綜合體的升級。鄉(xiāng)村的旅游體驗逐漸由觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變，除了感受鄉(xiāng)村異質(zhì)性的生態(tài)和文化感知外，鄉(xiāng)村旅游越來越傾向于深度的、多元的度假體驗。

在購物要素上，實現(xiàn)了從土特產(chǎn)到有機農(nóng)產(chǎn)品的升級。為了滿足都市人追求健康的心態(tài)，鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品越來越傾向于綠色有機的種植/養(yǎng)殖方式，也更注重包裝的設計，精美的有機農(nóng)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游最有范兒的伴手禮。

平臺升級

鄉(xiāng)村旅游的初期沒有什么營銷或銷售平臺，“口碑”+“經(jīng)驗”是主要的方式。借助口口相傳來擴大自己的影響力;運營主體也主要是通過之前的經(jīng)驗來儲備物料，經(jīng)常會出現(xiàn)浪費或者供不應求的情況。

而目前以“自媒體”+“預定平臺”為主體，鄉(xiāng)村旅游的平臺已經(jīng)基本形成。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，基于分享的各種網(wǎng)絡平臺層出不窮，鄉(xiāng)村旅游的運營主體可以通過各種自媒體工具，如微信、微博、直播平臺等時時展示和推廣自己，并獲取及時的反饋來調(diào)整和改進自己的產(chǎn)品和服務。各種OTA預定平臺，例如攜程、airbnb等幫助業(yè)者提前了解市場的需求情況，讓業(yè)者可以及時調(diào)整價格、把握物料的采購數(shù)量和節(jié)奏。

中國鄉(xiāng)村旅游面臨的的三大問題

盡管經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)取得了長足的進步，但目前來看仍存在著三大問題。

產(chǎn)品供給問題

從產(chǎn)品的供給層面看，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基本已經(jīng)滿足了食宿和游樂功能，并且在一定程度上正在為游客提供更為健康的綠色產(chǎn)品。但是，隨著新中產(chǎn)階級的興起，這些基本功能已經(jīng)無法滿足市場正在升級的需求了，鄉(xiāng)村需要提供更有價值的旅游產(chǎn)品。未來的鄉(xiāng)村，應該致力于塑造具有社交功能的場地讓情感得以安放，研發(fā)更具個性和品質(zhì)的產(chǎn)品和服務來彰顯個人的身份和地位，更注重挖掘人的潛力、給予充分的自我實現(xiàn)空間。

產(chǎn)業(yè)格局問題

目前的鄉(xiāng)村旅游，雖然整體業(yè)態(tài)比較豐富，但由于運營主體缺乏產(chǎn)業(yè)整合能力，因此并沒有最大程度地統(tǒng)籌好資源，單體項目的業(yè)態(tài)都比較單一，且同質(zhì)化情況嚴重，無法形成產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品集群。要使鄉(xiāng)村旅游項目擁有可持續(xù)運營能力，并最大限度地實現(xiàn)鄉(xiāng)村價值，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)必須要著眼于與旅游相關(guān)的各大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建，構(gòu)建完整的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)圈。

資本收益問題

鄉(xiāng)村旅游項目具備旅游產(chǎn)業(yè)回收周期較長的通病，加上政府對于鄉(xiāng)村土地指標的嚴格控制，致使社會資本不敢輕易涉足。宅基地，屬于村集體建設用地，集體建設用地及原有房屋能否成功流轉(zhuǎn)，是社會資本進入鄉(xiāng)村旅游的“瓶頸”。目前，雖然政府已經(jīng)開始在土地政策方面釋放了一些利好消息，但是鑒于鄉(xiāng)村用地仍然無法進行交易，社會資本進入鄉(xiāng)村仍存在較大顧慮。鄉(xiāng)村旅游需要土地、資本等要素的投入，如果農(nóng)村集體建設用地和農(nóng)房能夠合理流轉(zhuǎn)，并實現(xiàn)市場化交易，那大量的資本必然會進入鄉(xiāng)村這片價值洼地。

超越情懷，尋求合理的產(chǎn)業(yè)突圍路徑!

目前，已經(jīng)出現(xiàn)了兩個產(chǎn)業(yè)趨勢：專業(yè)化和集群化。行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一批專業(yè)服務機構(gòu)，比如眾籌平臺開始孵化網(wǎng)紅民宿，預定管理平臺開始系統(tǒng)整合供應鏈，研學機構(gòu)通過“培訓+游學”的方式來服務鄉(xiāng)村旅游業(yè)者;同時，不少機構(gòu)已經(jīng)開始了新的商業(yè)模式的嘗試，試圖通過集群化來增強抗風險能力，這使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開始出現(xiàn)分層趨勢。從趨勢來看，鄉(xiāng)村旅游的下半場，需要構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)+金融”的基本框架，圍繞以下四個基本點進行產(chǎn)業(yè)升級：

強調(diào)價值體驗的產(chǎn)品供給側(cè)改革

目前的鄉(xiāng)村旅游主要還是提供以食宿為核心的功能性產(chǎn)品。而隨著新中產(chǎn)階級的興起，市場對于鄉(xiāng)村旅游更多地開始關(guān)注價值層面的體驗，這就意味著在中高端的價值體驗產(chǎn)品的供給側(cè)出現(xiàn)了巨大的缺口。因此，鄉(xiāng)村旅游需要進行產(chǎn)品的供給側(cè)改革，同質(zhì)化、功能性為主的低端產(chǎn)品或者被淘汰或者進行品質(zhì)化提升;新建的項目則需要圍繞升級后的消費需求，設計各種以價值體驗為主的產(chǎn)品體系，比如書舍、文創(chuàng)空間、鄰里中心等業(yè)態(tài)，將項目地當作一個社區(qū)來營建，將游客當作一個社群來運營。

注重運營端的能力培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展最終將體現(xiàn)在綜合運營能力上，不僅僅是后端對于市場的營銷，也包含前端對于資源的高效統(tǒng)籌利用上，從而實現(xiàn)項目真正的落地。目前，多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游項目仍然是以單打獨斗的姿態(tài)落地，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化風險大。而未來最有生命力的鄉(xiāng)村旅游項目，會以集群方式落地，聚合成多業(yè)態(tài)群落生態(tài)圈，自成閉環(huán)，這對運營主體的運營能力提出了巨大的挑戰(zhàn)，因此持續(xù)培育和強化運營能力，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。

導入多元主體創(chuàng)造多元價值

目前，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營已經(jīng)由以農(nóng)戶為主體，逐步轉(zhuǎn)向家庭農(nóng)場、農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)多主體經(jīng)營轉(zhuǎn)變。這些經(jīng)營主體，大多都是資源的擁有方或投資主體，絕大部分并不具備專業(yè)的運營能力。目前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)化的分工機構(gòu)，以民宿為例，從民宿融資平臺、管理平臺、預訂平臺、民宿學院到相關(guān)培訓、管理、設計咨詢公司一應俱備，甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅體驗師職業(yè)群體。鄉(xiāng)村旅游項目需要依靠專業(yè)的運營機構(gòu)，并且根據(jù)資源條件、項目規(guī)模、產(chǎn)品體系的不同，來選擇和組合不同的運營機構(gòu)。

強化對資本的吸引力

從2016年起，資本開始涌入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，雖然達到了39.5%的同比增長率，但并沒有超過航空旅游、體育旅游、郵輪游艇等業(yè)態(tài)的增長率;在總量上，也遠不及旅游景區(qū)的投資額。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)還需要大規(guī)模的資本導入。一方面，善用政府財政資金，充分發(fā)揮財政資金引導作用，帶動金融和社會資金更多投入農(nóng)業(yè)農(nóng)村。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)者也應不斷地摸索和創(chuàng)新，不斷研發(fā)出能夠快速復制、擁有廣闊成長空間、投資回報周期短的產(chǎn)品和項目，來吸引社會資本。從日益旺盛的需求與快速發(fā)展的供給來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)仍存在較大發(fā)展空間。從項目角度看最重要的是要實現(xiàn)：從功能層向價值層躍升;從區(qū)域角度看，最重要的是鄉(xiāng)村區(qū)域社會綜合發(fā)展和資本投入產(chǎn)出效益的平衡。