旅游地產(chǎn)項目規(guī)劃開發(fā)，北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院認為國內(nèi)目前的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，主要表現(xiàn)為兩種形式：一是圍繞地產(chǎn)進行旅游資源的差異化經(jīng)營，二是圍繞稀缺的旅游資源進行地產(chǎn)的差異化經(jīng)營。毫無疑問，不同的資源特點、企業(yè)戰(zhàn)略將決定不同的開發(fā)策略，如華僑城•歡樂谷、宋城•休博園，以及中坤集團對黃山宏村的開發(fā)都體現(xiàn)了不同取向的開發(fā)策略，但這些策略最終都需要通過主題定位來實現(xiàn)。專家說，一個旅游地產(chǎn)的開發(fā)成功與否在于其準確的“主題定位”。

　　旅游地產(chǎn)開發(fā)核心要素之二即依賴于對項目主題的成功定位，依賴于前期旅游項目的導(dǎo)入，資源的合理配置以及旅游價值的挖掘。

　　一、市場分析

　　1、旅游地產(chǎn)市場總體發(fā)展情況

　　旅游地產(chǎn)市場總體發(fā)展情況是一個宏觀層面的分析，主要由兩大塊構(gòu)成，一是行業(yè)經(jīng)濟的特性、二是整個市場的發(fā)展情況。從行業(yè)經(jīng)濟的特點來看，更多是與社會整體情況關(guān)聯(lián)，如社會經(jīng)濟發(fā)展情況、旅游觀念的轉(zhuǎn)變意識、旅游的季節(jié)性特點、國家出臺的相關(guān)假日政策、旅游市場消費需求習(xí)慣以及消費群體的出游形式等，這些將直接影響旅游地產(chǎn)市場發(fā)展的前景和市場容量;而對于整個大旅游地產(chǎn)市場分析，則主要建立在旅游地產(chǎn)的現(xiàn)有格局、發(fā)展的成熟度以及相應(yīng)經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上。

　　從國內(nèi)行業(yè)市場總體發(fā)展情況來看，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游地產(chǎn)開發(fā)大有風(fēng)起云涌之勢：目前全國已有近百個旅游地產(chǎn)項目開工建設(shè)，包括首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型國企和萬科集團、萬達集團等房地產(chǎn)品牌開發(fā)商，均進入旅游地產(chǎn)開發(fā)行列;而08年4月，在鄭州舉行的第15屆中國旅游交易會上，旅游地產(chǎn)正式作為其中一個獨立環(huán)節(jié)，迎來“首屆中國旅游地產(chǎn)節(jié)”，這也預(yù)示著旅游地產(chǎn)開發(fā)將正式走入主流市場。

　　2、城市旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

　　具體到某個項目而言，旅游地產(chǎn)項目的定位必然受所在城市旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的深刻影響。城市現(xiàn)有旅游地產(chǎn)格局是以觀光型旅游為主、還是以體驗型為主，是以歷史文化古跡為主、還是以人文自然為主，是以門票的形式為主、還是以多種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)復(fù)合型發(fā)展為主，都決定了本項目的項目定位方向和主題訴求。

　　譬如鄭州、開封這類歷史文明厚重的城市，多以觀光型的歷史文化景點為主，以門票為主要盈利方式，缺少參與、體驗型項目，則后續(xù)項目進入時可依托相應(yīng)資源，補充開發(fā)休閑、娛樂、運動等主題項目，或是針對現(xiàn)有旅游地產(chǎn)布局在原有基礎(chǔ)上打造升級版項目，尋求有效差異化。值得一提的是，針對這一類擁有稀缺性資源或文化內(nèi)涵的城市，既需要考慮城市本身具有的文化特質(zhì)，又能“推陳出新”，才能挖掘本項目的亮點，否則項目的價值和意義無法獲得更多提升。

　　3、區(qū)域市場旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

　　即周邊相鄰區(qū)域內(nèi)旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)，及相鄰地塊內(nèi)旅游地產(chǎn)開發(fā)情況(旅游地產(chǎn)開發(fā)通常規(guī)模較大，同一地塊內(nèi)可能有不同投資商共同分別開發(fā))，通過相近或相鄰項目的分析比較尋求差異化和建立本項目的核心競爭力以及USP。

　　二、項目資源分析

　　有無可利用的資源、資源的強弱，以及可利用資源的特點，決定了項目主題的根本定位;而對于資源缺少型旅游地產(chǎn)，主題的經(jīng)營是成功的唯一秘訣。目前運作最成功的旅游地產(chǎn)項目之一深圳華僑城•歡樂谷、中坤•黃山宏村和宋城•休博園即分別代表了三種面臨不同資源情況的主題定位。

　　如黃山宏村原是南宋時期的原始村落，經(jīng)過中坤集團的建設(shè)和包裝后被譽為“中國明清博物館”、以及被列入“世界文化遺產(chǎn)名錄”，可以看出中坤集團依托的是絕對稀缺的人文旅游資源，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了宏村奇墅湖國際旅游度假村項目;宋城•休博園位于杭州蕭山湘湖保護區(qū)內(nèi)，擁有與西湖并稱為“姐妹湖”的湘湖，宋城集團依托的是極致自然的山水資源，由此打造世界休閑博覽園——集休閑、旅游、度假、會展、人居為一體的休閑主題城;而深圳華僑城的歡樂谷是在當(dāng)時深圳沒有任何文化娛樂設(shè)施的情況下進行開發(fā)的，除了土地外基本沒有其它可用的資源;從其名字“歡樂谷”也看出，它走的也不是觀賞性為主的開發(fā)思路，而是強調(diào)以參與性為主的開發(fā)理念，隨著歡樂谷所在區(qū)域價值的提升，華僑城開發(fā)了波托菲諾高檔住宅區(qū)。

　　因此，對資源情況的把握，包括濕地資源、溫泉資源、山水資源、人文資源等都可以成為項目主題定位的依據(jù);即使沒有可以利用的資源，也能夠重新開辟出一片新天地。

　　三、主題定位

　　從目前已建成或在建的項目看，旅游地產(chǎn)并不是單純的項目投資開發(fā)：對政府而言，希望通過面向區(qū)域性發(fā)展、帶動地方經(jīng)濟;對于企業(yè)而言，則可能關(guān)聯(lián)到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略布局。而旅游地產(chǎn)項目由于業(yè)態(tài)復(fù)雜、規(guī)模偏大，投資回收期在6—8年，甚至更長，如果主題定位沒有足夠吸引力，無法確保旅游價值層層啟動，不僅不能保持長久的吸引力，同時也達不到預(yù)期收益。因此對于主題定位——涉及項目生命力的東西不但要找準落腳點，同時需保證持久的活力。

　　如華僑城主題公園的成功因素之一，就是始終堅持把主題的選擇和營造放在首要的位置。不僅開發(fā)建設(shè)新景區(qū)，而且更新改造現(xiàn)有景區(qū)，在這個過程中，則堅持突出特色、突出主題的原則。

　　進行項目的主題定位大致可從三個層面來分析：

　　(1)、從人們的心理體驗進行主題定位

　　主要通過兩種途徑實現(xiàn)：一是懷舊，滿足商業(yè)社會的人們對歷史文化的懷念;二是憧憬未來，滿足大眾對未來的遐想。

　　(2)、結(jié)合資源特點進行主題定位

　　如結(jié)合濕地資源打造主題濕地公園，結(jié)合溫泉資源打造主題溫泉度假村、結(jié)合自然山水資源打造主題生態(tài)度假項目，結(jié)合高爾夫資源打造高爾夫高檔度假項目，結(jié)合人文資源打造主題人文景點，利用滑雪打造滑雪場度假勝地等。

　　通過資源定位主題的項目，關(guān)鍵在于保持資源在區(qū)域內(nèi)的獨特性或者唯一性。

　　(3)、根據(jù)功能進行主題定位

　　滿足健康、休閑、運動、娛樂、商務(wù)會議等功能需求的旅游地產(chǎn)，如療養(yǎng)中心、主題公園、會議中心、影視基地、康體俱樂部等。

　　在所有旅游地產(chǎn)項目中，主題色彩最濃的莫過于主題公園、影視城這類以娛樂功能為主的項目，對這些項目而言，創(chuàng)意是成功的基礎(chǔ)條件之一，文化則是增加附加值的必要條件之一。譬如迪斯尼樂園，如果剝離了文化的內(nèi)涵僅僅就是一個游樂場，無法保持長久不衰的吸引力，而豪斯登堡，如果沒有文化的魅力，無非就是一個仿造的小城鎮(zhèn)，也很難做到旅游的可持續(xù)性。因此，有了主題的創(chuàng)意和文化概念的策劃，項目才能有生命力，才能有出路。

　　山合水易機構(gòu)

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