隨著近年來體驗(yàn)、度假式旅游以及短途周邊游的全面興起，中國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)迎來了前所未有的旅游發(fā)展窗口期，如今田園生活方式類旅游盛行。浙江花園村、北京延慶、安徽黔縣等地關(guān)注度出現(xiàn)大幅上漲，最大漲幅達(dá)到70.1%。

鄉(xiāng)村旅游的3.0時(shí)代

從國(guó)家政策的傾斜，到旅游人群的擴(kuò)張，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游已然進(jìn)入了加速發(fā)展的黃金風(fēng)口期。鄉(xiāng)村旅游的走紅，折射著全社會(huì)領(lǐng)域的生活方式與消費(fèi)觀念升級(jí)，以及新旅游時(shí)代下的市場(chǎng)變化趨勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)到13.6億人次，收入達(dá)到4000億元以上，并預(yù)測(cè)未來鄉(xiāng)村旅游將是中國(guó)整個(gè)旅游行業(yè)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，2025年達(dá)到近30億人次，鄉(xiāng)村旅游有望成為一個(gè)萬億級(jí)營(yíng)收的巨大市場(chǎng)。

旅游需求的上漲和升級(jí)，是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入3.0時(shí)代的重要因素。國(guó)內(nèi)旅游人次年增速維持在雙位數(shù)水平，螞蜂窩《全球自由行報(bào)告2016》顯示，中國(guó)已成為世界上擁有國(guó)內(nèi)游客數(shù)量最多的國(guó)家，同時(shí)，中國(guó)自由行市場(chǎng)呈現(xiàn)出短途旅行的次數(shù)增加、日趨理性的旅行方式、對(duì)品質(zhì)要求的提升等特點(diǎn)。遠(yuǎn)離快節(jié)奏的都市生活，體驗(yàn)返璞歸真的田園式生活，成為越來越多城市游客的訴求。隨著交通條件的改善，和短途周邊游的生活方式化，大城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)則成為消化這一需求的重要場(chǎng)所。

與此同時(shí)，中國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)顯現(xiàn)出獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)。以環(huán)境質(zhì)量為例子，2016年上海PM2.5濃度低于50的天數(shù)為109天。北京空氣質(zhì)量達(dá)到“優(yōu)”級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的天數(shù)僅為68天，而杭州郊區(qū)的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考慮到水污染、噪聲污染、光污染等，鄉(xiāng)村也具有更明顯的吸引力。

90后眼中的鄉(xiāng)村旅游

關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的人群，早已不再是單純的中老年人，而是已逐漸滲透至更大范圍的年輕旅行者群體，且尚有巨大的有待開發(fā)的市場(chǎng)潛力。“對(duì)于大多數(shù)90后來說，旅行不僅僅是一次簡(jiǎn)單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將旅行視為一種’富體驗(yàn)’，拒絕乏味，也拒絕過于功利。”螞蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示，鄉(xiāng)村地區(qū)并非大眾化目的地，滿足了年輕人個(gè)性化的旅行需求，同時(shí)，與城市生活差別較大的旅行體驗(yàn)，也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。

以黑龍江雪鄉(xiāng)(雙峰林場(chǎng))這一較為成功鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為例，《爸爸去哪兒》第一季的成功運(yùn)營(yíng)為雪鄉(xiāng)吸引了大量游客。同時(shí)，富有特色的旅游項(xiàng)目也成為吸引游客的殺手锏，螞蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，“雪鄉(xiāng)穿越”、“滑雪”、“日出日落”成為被用戶提及最多關(guān)鍵詞，關(guān)于雪鄉(xiāng)的游記已達(dá)到2438篇，頗受年輕旅行者歡迎。

馮饒表示，對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游而言，如何聚集人才與資金，開發(fā)受到年輕旅行者歡迎的旅游項(xiàng)目，成為市場(chǎng)痛點(diǎn)。雖然目前休閑消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，但大多數(shù)游客出行時(shí)間集中在長(zhǎng)假與周末，資源配置不平衡、淡季運(yùn)營(yíng)無法承擔(dān)旺季配置，加上四季氣候差異較大，適游時(shí)間有限，使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)承擔(dān)著高昂的運(yùn)營(yíng)成本，效率低下，難以形成可持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。另一方面，高素質(zhì)人才的缺乏，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在迎合市場(chǎng)需求、適應(yīng)市場(chǎng)變化方面存在巨大短板，服務(wù)能力較難滿足日益提高的用戶需求。