2018年是全域旅游加速落地的一年，很多地方的全域旅游都會(huì)面臨營(yíng)銷(xiāo)落地的問(wèn)題。如何做好全域旅游時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)事關(guān)全局的大事，需要統(tǒng)籌各部門(mén)打好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

一、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么?

1、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)是各景區(qū)、各市縣村鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)內(nèi)部和市縣村鎮(zhèn)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)，各景區(qū)和各市縣村鎮(zhèn)之間較少相互聯(lián)動(dòng)。大家各自為戰(zhàn)，各自樹(shù)立品牌。在全域旅游時(shí)代，旅游的范圍打破了景區(qū)圍墻，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也需要突破景區(qū)圍墻。營(yíng)銷(xiāo)不再是某一個(gè)景區(qū)和某一個(gè)市縣村鎮(zhèn)的事情，而是由政府主導(dǎo)的、各利益相關(guān)主體共同參與的整體營(yíng)銷(xiāo)。

2、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)是帶有外溢效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)

全域旅游營(yíng)銷(xiāo)與景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是純粹的商業(yè)化活動(dòng)，而全域旅游營(yíng)銷(xiāo)則帶有很強(qiáng)的外溢屬性，是政府提供給不同旅游市場(chǎng)主體的一種“福利”，旅游市場(chǎng)主體都可以享受到全域旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“福利”，可以共享全域旅游品牌外溢效應(yīng)。以香港迪士尼為例，香港迪士尼的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上造福了整個(gè)香港的經(jīng)濟(jì)，可以說(shuō)，香港經(jīng)濟(jì)在一定程度上享受了香港迪士尼帶來(lái)的溢出效應(yīng)。因此，香港迪士尼的品牌營(yíng)銷(xiāo)也是香港全域旅游營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。

二、如何做好全域旅游營(yíng)銷(xiāo)

1、沉淀文化優(yōu)勢(shì)，打造精準(zhǔn)品牌定位

全域旅游營(yíng)銷(xiāo)中最首要的事情是做好品牌精準(zhǔn)定位。在全域旅游的語(yǔ)境下，精準(zhǔn)定位不僅僅是某個(gè)景區(qū)和某個(gè)村鎮(zhèn)的事情，而是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，既要找到全域的定位，也要找到全域之下每個(gè)景區(qū)和每個(gè)村鎮(zhèn)的定位。這對(duì)于很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是有一定難度的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)地區(qū)的旅游特色都是多元的，如何在多元的資源稟賦和品牌特色中找到最精準(zhǔn)的定位?是需要擁有取舍的勇氣和智慧的。比如在市級(jí)層面的全域旅游，就會(huì)涉及到不同村鎮(zhèn)的品牌定位，一村一鎮(zhèn)只能有一品，不能有多品，如何設(shè)計(jì)出符合每個(gè)村鎮(zhèn)的和每個(gè)景區(qū)的品牌，不僅僅是設(shè)計(jì)者一廂情愿的事情，還要跟每個(gè)村鎮(zhèn)和每個(gè)景區(qū)做好協(xié)調(diào)。所以，精準(zhǔn)定位不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，也是一個(gè)管理協(xié)調(diào)問(wèn)題。在技術(shù)上，要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全域品牌策劃，在管理協(xié)調(diào)方面，要聯(lián)動(dòng)各部門(mén)做好后期落實(shí)工作。

2、區(qū)分省內(nèi)外市場(chǎng)，構(gòu)建立體傳播渠道

全域旅游營(yíng)銷(xiāo)是一種整體性品牌推廣，一定要抓住最核心的受眾，并且在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出最核心的品牌內(nèi)涵。高鐵、機(jī)場(chǎng)、公共汽車(chē)站等地方都是人流量比較密集的地方，是最適合做線下推廣的。在全域旅游營(yíng)銷(xiāo)中，可以構(gòu)建起“高鐵+機(jī)場(chǎng)+公共汽車(chē)站”的線下渠道系統(tǒng)，充分利用LED屏、展示架、飛機(jī)電視、高鐵電視、內(nèi)座椅套等地方進(jìn)行廣告展示。

在線上，除了加強(qiáng)微博微信的自媒體營(yíng)銷(xiāo)，也要充分利用不同的在線旅游平臺(tái)和門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣。在80后90后日益成為主流游客的今天，更是要注重對(duì)新興在線渠道的營(yíng)銷(xiāo)投入。很多門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)在積極響應(yīng)全域旅游營(yíng)銷(xiāo)需求，紛紛在PC端和移動(dòng)端開(kāi)通了相關(guān)的旅游頻道，并且了設(shè)置了景區(qū)、旅行社、酒店、美食、攻略、旅游商品等不同欄目板塊。

在立體傳播渠道的搭建過(guò)程中，要根據(jù)省內(nèi)省外來(lái)區(qū)分渠道。省內(nèi)選擇的渠道和省外選擇的渠道一定是有所區(qū)別的。尤其是在很多以省內(nèi)游客為主的目的地，更是要將大量營(yíng)銷(xiāo)資源投入到省內(nèi)渠道中，這樣才能確保營(yíng)銷(xiāo)投入的高回報(bào)。

3、激活策劃靈感，打造值得期待的節(jié)慶品牌

在擁有五千年文化的中國(guó)，節(jié)慶活動(dòng)是地域文化傳承的一種古老方式，每個(gè)地方的節(jié)慶活動(dòng)都包含著豐富的地域文化內(nèi)涵。因此 ，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是一種兩全其美的事情。在文化上，實(shí)現(xiàn)了地域文化的傳承和創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)方面，也制造了一種可期待的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。之所以說(shuō)是“可期待”，是因?yàn)楣?jié)慶活動(dòng)與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，是每年都會(huì)固定發(fā)生的，是值得期待的。當(dāng)然，要做到“值得期待”并不是說(shuō)每年在固定時(shí)間點(diǎn)舉辦固定節(jié)慶那么簡(jiǎn)單，還需要每一年都能夠精心策劃出新花樣、新玩法，才能不斷緊跟時(shí)代變化，產(chǎn)生持續(xù)的期待。

4、強(qiáng)化利益驅(qū)動(dòng)，形成高效的組織機(jī)制

全域營(yíng)銷(xiāo)的落地需要各部門(mén)的配合，不僅僅是不同景區(qū)、不同村鎮(zhèn)的相互配合，也包括景區(qū)、村鎮(zhèn)和旅行社、在線渠道之間的配合。尤其是在全域營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)初期，要對(duì)旅行社和在線渠道加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)適度的利益傾斜，讓各方能夠在利益驅(qū)動(dòng)下積極參與到旅游市場(chǎng)拓展工作中，快速提升全域旅游目的地的人氣。

在傳統(tǒng)的目的地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，旅游局只是對(duì)不同景區(qū)和不同村鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宏觀指導(dǎo)。在旅游委主導(dǎo)的全域旅游時(shí)代，旅游委將成為全域旅游營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)者和實(shí)施者。

5、游客體驗(yàn)至上，做好產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)保障

旅游營(yíng)銷(xiāo)做得好，只是解決了前端的問(wèn)題，游客來(lái)到目的地之后，如果沒(méi)有好的體驗(yàn)，還是相當(dāng)于“被忽悠”了。所以，在打好前端戰(zhàn)役的同時(shí)，后端的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)保障一定要跟上。在深度旅游越來(lái)越流行的當(dāng)下，可以采取跨市的合作，打造跨市旅游線路，形成全新深度體驗(yàn)。同時(shí)，也要建立起跨市旅游服務(wù)接待機(jī)制，為游客提供全程無(wú)憂的旅游服務(wù)。

6、全流程監(jiān)管，做好全域品牌維護(hù)工作

旅游營(yíng)銷(xiāo)品牌需要打造，更需要維護(hù)，尤其是在全域旅游時(shí)代，即使是景區(qū)外面的不文明事件也會(huì)影響到全域品牌。因此，目的地需要加強(qiáng)監(jiān)管智能化，搭建智慧旅游監(jiān)管平臺(tái)，并開(kāi)通熱線電話、舉報(bào)電話，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)、多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的應(yīng)急事件處理機(jī)制，隨時(shí)處理品牌危機(jī)事件，維護(hù)好全域旅游品牌。尤其是在旅游高峰期，更是要做好監(jiān)管。在整個(gè)過(guò)程中，政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，讓各個(gè)利益相關(guān)方都積極參與進(jìn)來(lái)。