鄉(xiāng)村旅游涉及鄉(xiāng)村社會、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等各層面結(jié)構(gòu)的重塑。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃絕不僅僅是旅游設(shè)施、旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品等旅游要素的安排，還涉及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、空間結(jié)構(gòu)、風(fēng)情風(fēng)貌等各方面的統(tǒng)籌。山合水易依托十余年的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃經(jīng)驗，在厘清鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵基礎(chǔ)上，針對鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題，從規(guī)劃理念、規(guī)劃手法等方面對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃進(jìn)行了深入的研究與探討。同時形成“明確一個定位、突破兩個難題、解決三個問題、統(tǒng)籌四個維度、協(xié)調(diào)五種關(guān)系”的“12345”鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃方法。

一、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

山合水易認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上是一種以旅游產(chǎn)業(yè)為核心的經(jīng)濟(jì)活動，其對鄉(xiāng)村社會的推動與當(dāng)?shù)鼐用袷杖氲奶嵘?，都是基于旅游活動的副產(chǎn)品，只有厘清鄉(xiāng)村旅游的“旅游” 本質(zhì)，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動作用。因此，鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)風(fēng)觀光、鄉(xiāng)野休閑、 鄉(xiāng)俗體驗、鄉(xiāng)居度假為目的，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活為基本載體的旅游活動。

區(qū)別于城市旅游，鄉(xiāng)村旅游有其獨(dú)特的內(nèi)涵特征。“位于鄉(xiāng)村地區(qū)” 與“以鄉(xiāng)村性為旅游核心吸引物” 是鄉(xiāng)村旅游的兩個必要條件。 從旅游角度而言， 鄉(xiāng)村地區(qū)主要指具有優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、 農(nóng)田景觀、農(nóng)舍等地方特色建筑、地方特色小吃、傳統(tǒng)生活習(xí)俗的區(qū)域。

鄉(xiāng)村性的體現(xiàn)

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但也存在一些問題：

法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不完善，使得鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與落地實施間存在較大落差;

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)缺乏統(tǒng)籌，土地利用率低;

鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境惡化，居住環(huán)境質(zhì)量低，使鄉(xiāng)村旅游建設(shè)面臨嚴(yán)重的資源環(huán)境問題;

以城市模式發(fā)展鄉(xiāng)村，造成了千村一面，文化丟失等問題。

二、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的基本思路

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃具備大生態(tài)、大農(nóng)業(yè)、泛旅游的綜合意義。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在多規(guī)合一理念的指導(dǎo)下，對城鄉(xiāng)總體發(fā)展布局、鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、土地利用、鄉(xiāng)村景觀等進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，使鄉(xiāng)村旅游納入?yún)^(qū)域發(fā)展的大格局。

此外，在具體規(guī)劃過程中應(yīng)注意導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)資源、旅游 IP、運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)、開發(fā)建設(shè)投融資機(jī)構(gòu)等資源，以順暢對接旅游規(guī)劃與落地實施。

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃“六最”基本思路

1.最有效的利用自然資源

2.最大可能的利用科學(xué)技術(shù)

3.最大可能的規(guī)劃莫生產(chǎn)

4.最大程度的市場化運(yùn)作

5.最有效的保護(hù)生態(tài)環(huán)境

6.最高效的提升經(jīng)濟(jì)效益

三、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的手法

基于多個鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃案例的總結(jié)，山合水易形成了“明確一個定位、突破兩個難題、解決三個問題、統(tǒng)籌四個維度、協(xié)調(diào)五種關(guān)系”的“12345”鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃方法。

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃方法體系

1.明確一個定位：區(qū)域綜合開發(fā)

2.突破兩個難題：建設(shè)指標(biāo)、團(tuán)隊建設(shè)

3.解決三個問題：做什么、怎么做、為什么

4.統(tǒng)籌四個維度：生態(tài)、文明、產(chǎn)業(yè)、社會

5.協(xié)調(diào)五種關(guān)系：政府、開發(fā)運(yùn)營商、合作伙伴、農(nóng)戶、客戶

(一)明確一個定位

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃前期，需要明確什么是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、建設(shè)運(yùn)營主體的責(zé)任、規(guī)劃項目的目的。山合水易認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游項目的本質(zhì)即在鄉(xiāng)村區(qū)域以旅游為引導(dǎo)的綜合產(chǎn)業(yè)的開發(fā)運(yùn)營。這個定位包括以下六個關(guān)鍵點：

鄉(xiāng)村區(qū)域：項目位于鄉(xiāng)村某片區(qū)域范圍，占地數(shù)十畝、數(shù)百畝、數(shù)千畝乃至上萬畝。

以旅游為引導(dǎo)：結(jié)合項目地的核心差異化特點，利用旅游的引擎功能，快速形成項目的引爆點。通過旅游的搬運(yùn)屬性，吸引城市居民到鄉(xiāng)村旅游、休閑、度假，返城時帶回當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的安全健康農(nóng)產(chǎn)品。

綜合產(chǎn)業(yè)：鄉(xiāng)村旅游不是簡單的農(nóng)業(yè)和簡單的旅游，而是以生態(tài)、農(nóng)業(yè)、旅游、文化、 養(yǎng)生、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為引導(dǎo)的多種綜合產(chǎn)業(yè)的有機(jī)聚集融合。

建設(shè)：項目涉及一、 二級開發(fā)建設(shè)聯(lián)動。

運(yùn)營：項目涉及一二三產(chǎn)業(yè)運(yùn)營互動。

商業(yè)：項目的本質(zhì)是打造一組差異化的商品體系、創(chuàng)新一種復(fù)合型的商業(yè)模式。

(二)突破兩個難題

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃初期，需要突破兩個難題，即對項目地進(jìn)行破題和配備人才智庫。首先需要對項目地量體裁衣，明確項目地的建設(shè)指標(biāo)，即項目地的開發(fā)運(yùn)營主體“想做什么”， 結(jié)合實際分析“能做什么”。其次要結(jié)合項目地的實況來組織相關(guān)行業(yè)的專家組建團(tuán)隊， 形成規(guī)劃的智力支撐。

1.建設(shè)指標(biāo)

建設(shè)指標(biāo)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必要條件，到底需要獲取多少建設(shè)指標(biāo)，需要從兩個角度進(jìn)行思考：

想做什么?可以通過科學(xué)客觀的方法論，通過項目的產(chǎn)業(yè)支撐，落實到產(chǎn)品體系，計算出合理的接待量，推導(dǎo)出合理的建設(shè)指標(biāo)。這個建設(shè)指標(biāo)是最理想化的數(shù)據(jù)。

能做什么?一方面需要通過 GIS分析，根據(jù)不同的項目土地特征計算出合適的建設(shè)指標(biāo);另一方面需要根據(jù)項目所在地的上位規(guī)劃，向政府相關(guān)部門申請合理的土地建設(shè)指標(biāo)。

2.團(tuán)隊建設(shè)

團(tuán)隊建設(shè)是指項目核心決策機(jī)構(gòu)、運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)及各專業(yè)機(jī)構(gòu)的搭建和執(zhí)行。鄉(xiāng)村旅游是個綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，需要農(nóng)業(yè)專業(yè)人員、酒店管理專業(yè)人員、營銷推廣專業(yè)人員等多種人才。而中國的鄉(xiāng)村旅游真正發(fā)展僅僅十幾年，綜合型的人才極為缺乏，組建合適的團(tuán)隊是鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展面臨的一個難題。

(三)解決三個問題

規(guī)劃主體需要解決三個核心問題，即“做什么”、“怎么做”、“為什么”?；诖耍拍苄纬舌l(xiāng)村旅游規(guī)劃的主體內(nèi)容。

“做什么” 是指合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐體系下系列產(chǎn)品體系的設(shè)計，即硬件開發(fā)指導(dǎo)思想， 包括生態(tài)的修復(fù)、保護(hù)及綜合利用，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)運(yùn)營，安全健康農(nóng)產(chǎn)品及家庭營養(yǎng)配送，家庭養(yǎng)生宜居小鎮(zhèn)打造等方向。

“怎么做” 是指全面系統(tǒng)的建設(shè)運(yùn)營模式設(shè)計，即軟性運(yùn)營管理行為指南，主要包括商業(yè)建設(shè)、投資收益、招商融資、市場營銷、運(yùn)營管理五方面內(nèi)容。

“為什么” 是指戰(zhàn)略體系和定位系統(tǒng)的形成，即投資建設(shè)原則框架、產(chǎn)品體系設(shè)計及運(yùn)營模式設(shè)計等內(nèi)容。

(四)統(tǒng)籌四個維度

鄉(xiāng)村旅游涉及生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等多個學(xué)科內(nèi)容，在規(guī)劃過程中，需要統(tǒng)籌好四個維度的關(guān)系。

生態(tài)維度：項目需要在生態(tài)文明建設(shè)的指導(dǎo)下，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H的生態(tài)環(huán)境情況，整合本區(qū)域的生態(tài)系統(tǒng)，形成可以造血的生態(tài)產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)濟(jì)維度：主要是項目投資收益的合理設(shè)計，在確保健康、持續(xù)的運(yùn)營手段基礎(chǔ)上，綜合提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平。

文化維度：以項目地的區(qū)域特色文化為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌泛養(yǎng)生文化、泛農(nóng)業(yè)文化、泛旅游文化等領(lǐng)域。以文化作為項目的重要維度，不僅能為項目確定靈魂和性格，還能作為窗口將整個區(qū)域營銷出去。

社會維度：鄉(xiāng)村旅游項目不僅可以為政府增加稅收，解決部分財政收入，還可以通過生態(tài)、生產(chǎn)、生活“三位一體” 的發(fā)展理念實現(xiàn)農(nóng)業(yè)更強(qiáng)、農(nóng)村更美、農(nóng)民更富的發(fā)展目標(biāo)，最終打造成區(qū)域發(fā)展新引擎。

(五)協(xié)調(diào)五大主體

鄉(xiāng)村旅游是一種多要素的產(chǎn)業(yè)集合體，涉及政府、建設(shè)運(yùn)營商、合作伙伴、農(nóng)戶和客戶等多個相關(guān)利益主體。因此，鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃過程中，只有實現(xiàn)各主體之間的核心利益， 平衡各方利益關(guān)系，方可實現(xiàn)“基業(yè)長青”。

1.政府

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，各級政府的核心訴求是強(qiáng)區(qū)、富民、環(huán)保，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃需要解答鄉(xiāng)村旅游是否能帶動當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是否能使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富，是否能維護(hù)并改善當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境這三個問題。

2.建設(shè)運(yùn)營商

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，建設(shè)運(yùn)營商的核心訴求是四個與錢有關(guān)的問題：錢從哪兒來、錢投到哪兒去、錢怎么生錢、快錢與慢錢之間的關(guān)系如何平衡。

錢從哪兒來，資金問題。

鄉(xiāng)村旅游項目的資金來院，主要有四個方面：建設(shè)運(yùn)營商自有啟動資金與項目發(fā)展?jié)L動資金;各項政策性扶持;招商融資;各項政策性低息、貼息、無息貸款。

錢投到哪兒去，即資金投向的問題。

在鄉(xiāng)村旅游項目中，需要遵循系統(tǒng)規(guī)劃、分步實施、啟動核心、帶動全局的原則，在項目整體實施過程中，實現(xiàn)“從無到有、從小到大”的滾動建設(shè)運(yùn)營時序，合理控制資金投入節(jié)奏與風(fēng)險。

錢怎么生錢，即投資收益的問題。

在鄉(xiāng)村旅游項目中，應(yīng)本著尊重現(xiàn)狀、整合資源、因勢利導(dǎo)的原則，盡可能地減少大拆大建和重資本投入，以減輕后期的運(yùn)營壓力，同時應(yīng)多設(shè)計一些具有濃郁鄉(xiāng)村特色的“軟性產(chǎn)品”，既滿足游客接近自然的需求，又能產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

快錢、慢錢之間的關(guān)系如何平衡，即資金平衡的文圖。

鄉(xiāng)村旅游需要較大量的資金投入，因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要部分“短平快”的產(chǎn)品和服務(wù)來平衡資金結(jié)構(gòu)，如采取會員制預(yù)售，提前收回部分資金;提供專項定制服務(wù)，取得增值收益等。

3.合作伙伴

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游項目的合作伙伴， 需要注意以下三個問題：

合作伙伴是指項目在建設(shè)運(yùn)營發(fā)展過程中，除了建設(shè)運(yùn)營方股東之外的所有內(nèi)外部合作伙伴，既有項目內(nèi)部的運(yùn)營團(tuán)隊、管理團(tuán)隊、技術(shù)團(tuán)隊、執(zhí)行團(tuán)隊等不同類型的員工隊伍，也有項目外部規(guī)劃設(shè)計、營銷外包、專項合作等不同階段的合作機(jī)構(gòu)或個人。

鄉(xiāng)村旅游項目的規(guī)劃應(yīng)由專業(yè)的機(jī)構(gòu)、專業(yè)的團(tuán)隊或?qū)I(yè)的人士來進(jìn)行，建設(shè)運(yùn)營方不能承包所有工作，否則將會適得其反。

建設(shè)運(yùn)營方處理好與各種合作伙伴之間關(guān)系的核心，是如何組織合作資源，共同做大、 做好、做強(qiáng)“蛋糕”，并科學(xué)合理的分配好“蛋糕”。

4.農(nóng)民

農(nóng)民是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的主要決定因素。鄉(xiāng)村旅游要通過生態(tài)、生產(chǎn)、生活的“三生” 方式，解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的“三農(nóng)” 問題。

生態(tài)問題不僅與自然環(huán)境有關(guān)，也與社會環(huán)境有關(guān)，更與人文環(huán)境有關(guān)，是“三農(nóng)” 問題存在的核心基礎(chǔ)。生產(chǎn)問題是社會發(fā)展的第一動力，是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會效益提升的主要渠道。此外，在“三農(nóng)” 問題中，農(nóng)民生活條件改善的本質(zhì)，不僅是經(jīng)濟(jì)收入的提高， 還包括社會保障機(jī)制的完善。

5.客戶

市場和客戶是項目得以發(fā)展的根本動力，隨著市場的進(jìn)一步成熟和完善，各個項目所面對的目標(biāo)客戶群體將進(jìn)一步細(xì)分。因此，需要根據(jù)每個項目的實際情況，滿足某一個目標(biāo)消費(fèi)群體在某一時間、某一個方面的消費(fèi)需求，并規(guī)劃設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)體系。