在黨中央和國(guó)務(wù)院的頂層設(shè)計(jì)中，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游在解決三農(nóng)問(wèn)題、拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈、助力脫貧攻堅(jiān)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè)等方面發(fā)揮了巨大的作用。在“綠色發(fā)展”、“生態(tài)文明、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”與“供給側(cè)改革”的大背景下，在“全域旅游”的建設(shè)東風(fēng)下，如何有效推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游從“點(diǎn)式旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變?如何讓鄉(xiāng)村旅游得到長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展?如何讓鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中效應(yīng)最大化?山合水易認(rèn)為：要?jiǎng)?chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品模式、投融資模式、運(yùn)營(yíng)模式等方面進(jìn)行全面化，系統(tǒng)性創(chuàng)新，探索出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路徑，方能繪制出新時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游美好藍(lán)圖。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

觀光到鄉(xiāng)村休閑到鄉(xiāng)村度假的迭代優(yōu)化

經(jīng)過(guò)數(shù)年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，朝著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。呈現(xiàn)出從鄉(xiāng)村觀光到鄉(xiāng)村休閑，到鄉(xiāng)村度假的迭代優(yōu)化過(guò)程，功能上，逐步從單一功能向綜合性服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。

伴隨消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游類型從最初的農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村田園觀光，不斷豐富，由傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂(lè)型、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設(shè)型、原生態(tài)文化村寨型、民族風(fēng)情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、農(nóng)業(yè)觀光開(kāi)發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型、紅色旅游結(jié)合型”等，逐步呈現(xiàn)出一些新業(yè)態(tài)，如“國(guó)家農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)場(chǎng)/休閑牧場(chǎng)、鄉(xiāng)村營(yíng)地/運(yùn)動(dòng)公園/鄉(xiāng)村公園、鄉(xiāng)村莊園/酒店/會(huì)所、鄉(xiāng)村博物館/藝術(shù)村、市民農(nóng)園、高科技農(nóng)園/教育農(nóng)園、鄉(xiāng)村民宿、洋家樂(lè)、文化創(chuàng)意農(nóng)園。”基本形成了鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假的復(fù)合性功能結(jié)構(gòu)。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問(wèn)題

隨著鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展，也伴隨著出現(xiàn)許多問(wèn)題。許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)在一哄而上的風(fēng)光過(guò)后，已是步履維艱，難以為繼。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題是產(chǎn)品單一、深度化低、宣傳策劃力能力低。首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一,缺乏精品，重游率低，未有效利用鄉(xiāng)村各種資源，難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求。許多鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)只是吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房，產(chǎn)品雷同、品位不高、重復(fù)較多, 缺乏體驗(yàn)休閑項(xiàng)目，難以滿足游客多層次多樣化與高文化品位的旅游需求。其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不足，未深入挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，僅停留在觀光、采摘、垂釣等項(xiàng)目，是在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上的表層開(kāi)發(fā)，滿足游客物質(zhì)需求，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)與深度加工。第三，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳策劃能力低等讓鄉(xiāng)村旅游難適應(yīng)激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第四，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。

2、開(kāi)發(fā)模式以點(diǎn)式開(kāi)發(fā)為主，缺乏產(chǎn)業(yè)化整合

2017年一號(hào)文件指出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，首次提出產(chǎn)業(yè)化的思維發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。通過(guò)橫向拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈、縱向融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

目前，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)主要是依托相關(guān)的資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、旅游資源、區(qū)位條件、市場(chǎng)發(fā)展與景區(qū)資源，以及在相關(guān)政策引導(dǎo)下的開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游。由于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游盲目發(fā)展比較嚴(yán)重，一窩蜂搞開(kāi)發(fā)，政府層面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者層面一味追求短、平、快，或忽視合理規(guī)劃，或缺乏差異化主題，或造成同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)區(qū)域范圍內(nèi)，缺乏鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)整合，缺少產(chǎn)業(yè)化思維，忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，尚未形成合力。

鄉(xiāng)村旅游不再只是簡(jiǎn)單點(diǎn)式開(kāi)發(fā)，而是要拓展鄉(xiāng)村旅游+的潛在價(jià)值，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游要素體系，構(gòu)筑以鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心支撐。

3、鄉(xiāng)村旅游融資難

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)離不開(kāi)金融資源的支持，而鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)面臨著政府是融資主題、融資總量小等問(wèn)題，僅靠政府資金的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村金融嚴(yán)重滯后農(nóng)村發(fā)展，很大程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。從目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游投融資來(lái)看，主要表存在著五大難題：

※融資渠道相對(duì)單一;

※缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)融資機(jī)構(gòu);

※鄉(xiāng)村旅游業(yè)與資本市場(chǎng)結(jié)合松散;

※閑置資金進(jìn)入旅游業(yè)的投資數(shù)額規(guī)模較小;

※利用政府扶持資金的能力較弱。

4、鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營(yíng)模式單一

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷渠道卻存在著重宣傳，輕營(yíng)銷和渠道建設(shè);營(yíng)銷渠道單一的現(xiàn)狀問(wèn)題;在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)方面，以現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)鄉(xiāng)村產(chǎn)品、商品為主，鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷售渠道單一且傳統(tǒng)，且鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品質(zhì)化保障缺乏誠(chéng)信監(jiān)督;同時(shí)在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，電子支付系統(tǒng)與WIFI尚未全覆蓋，對(duì)游客旅游的便利性較差;鄉(xiāng)村旅游管理方面，存在著碎片化，不系統(tǒng)，缺乏監(jiān)管和質(zhì)量審查機(jī)制。

如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷一體化格局，是未鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要探索的重要課題。

四大層面創(chuàng)新，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新路徑

全域思維，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式

站在全域旅游視角，一方面，由傳統(tǒng)點(diǎn)式開(kāi)發(fā)趨向旅游目的地建設(shè)與線路開(kāi)發(fā)，從原來(lái)單體農(nóng)家樂(lè)發(fā)展向特色村鎮(zhèn)、田園綜合體、共享農(nóng)莊等國(guó)家政策主導(dǎo)的新形式轉(zhuǎn)變，串聯(lián)盤(pán)活鄉(xiāng)村全域旅游資源。另一方面，要系統(tǒng)推進(jìn)旅游與精準(zhǔn)扶貧、環(huán)境治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村及生態(tài)修復(fù)的深度融合。要高度關(guān)注鄉(xiāng)村全域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展到全域鄉(xiāng)村旅游目的地體系建設(shè)以及鄉(xiāng)村旅游引導(dǎo)的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)目標(biāo)。

產(chǎn)業(yè)化思維，壯大鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，全力創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“中樞”，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新主要是基于農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，用文化和創(chuàng)意改造農(nóng)業(yè)，使農(nóng)業(yè)結(jié)合生產(chǎn)、生活、生態(tài)發(fā)揮創(chuàng)意，研發(fā)具有獨(dú)特性創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或活動(dòng)，建設(shè)魅力村莊，大力開(kāi)發(fā)休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村博物館或藝術(shù)村、教育或高科技園、鄉(xiāng)村或營(yíng)地公園、市民公園、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。山合水易認(rèn)為：創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品體系時(shí)，要從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要素，重點(diǎn)突出多產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。將以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為催化，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、健康養(yǎng)生養(yǎng)老業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)等融合的全產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈條，激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)造血功能。

新的趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)，在新背景下需要用更加開(kāi)闊的視野和更加開(kāi)放的姿態(tài)來(lái)認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村資源和鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展空間，促使鄉(xiāng)村旅游從旅游產(chǎn)品向鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí);同時(shí)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)豐富和延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值，尋求更大的發(fā)展空間和可能性。

多渠道融資，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游投融資模式

投融資模式的創(chuàng)新主要從六大角度展開(kāi):第一，爭(zhēng)取國(guó)家、省市與地方政府的投資支持。第二，加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)合作。第三，鄉(xiāng)村旅游對(duì)外招商引資模式創(chuàng)新，如定向與招募入股等。第四，創(chuàng)新社會(huì)資本市場(chǎng)投融資模式，如國(guó)內(nèi)上市、海外融資與信托融資等，引導(dǎo)與鼓勵(lì)其參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，制定財(cái)稅、金融等鼓勵(lì)政策，鼓勵(lì)其以獨(dú)資、合資、合作、特許經(jīng)營(yíng)等方式。第五，創(chuàng)新模式盤(pán)活民居資產(chǎn)，鄉(xiāng)村旅游與房地產(chǎn)結(jié)合，創(chuàng)造各種鄉(xiāng)村旅游住所。第六，創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮其資金與社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，與農(nóng)民合作，參與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)、設(shè)施建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理等，重點(diǎn)投資發(fā)展養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、生態(tài)、康療或營(yíng)地旅游、民俗文化等鄉(xiāng)旅業(yè)態(tài)。

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)新模式

互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游，構(gòu)建旅游和農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)智慧云平臺(tái)，融合互聯(lián)網(wǎng)、物流、農(nóng)村金融與物聯(lián)網(wǎng)等，推動(dòng)在線旅游平臺(tái)企業(yè)發(fā)展，放寬在線度假租賃、旅游網(wǎng)購(gòu)、在線旅游租車(chē)平臺(tái)等新業(yè)態(tài)準(zhǔn)入與經(jīng)營(yíng)，對(duì)接先進(jìn)科技以達(dá)到便利服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷與精細(xì)管理。

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)助力營(yíng)銷推廣

鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式要實(shí)現(xiàn)“線上線下”互動(dòng)營(yíng)銷、融合營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，在做好線下?tīng)I(yíng)銷的同時(shí)，要加大線上營(yíng)銷的力度。做好網(wǎng)站建設(shè)、微信、微薄、微商、團(tuán)購(gòu)等多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)提升經(jīng)營(yíng)效率

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響主要體現(xiàn)在流量監(jiān)控、應(yīng)急處理、運(yùn)營(yíng)調(diào)度、業(yè)態(tài)管理、食品安全五大方面。鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)用“鄉(xiāng)村旅游”+“互聯(lián)網(wǎng)”的新模式，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游O2O模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合的高效管理。

同時(shí)，有了互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)民可以自己開(kāi)微店，在網(wǎng)上出售農(nóng)家菜和水果。城市里的人也可以很方便地通過(guò)微店買(mǎi)到農(nóng)村特產(chǎn)。能夠有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入。

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)提升游客便捷性

鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)，能實(shí)現(xiàn)旅游資源的在線展示和預(yù)訂，同時(shí)借助平臺(tái)影響力,通過(guò)APP與游客進(jìn)行在線互動(dòng)。完成線上信息展示、營(yíng)銷、互動(dòng)、決策、預(yù)訂、支付等鄉(xiāng)村旅游游前的線上服務(wù)，到線下個(gè)性化、多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的閉環(huán)過(guò)程。

從“局域小旅游”向“全域大旅游”轉(zhuǎn)變，從鄉(xiāng)村觀光向鄉(xiāng)村休閑度假再向體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式轉(zhuǎn)變，是新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程，是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)升級(jí)、旅游休閑日漸常態(tài)化的過(guò)程，也是鄉(xiāng)村社會(huì)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程,而創(chuàng)新必然是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要力量。