近幾年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，方興未艾。尤其是在今年，從中央一號文件到國務(wù)院政府工作報(bào)告都在關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)該說，鄉(xiāng)村旅游迎來了自發(fā)展以來的最好時(shí)期。所以今天也借著這股東風(fēng)，和大家來探討規(guī)劃和研究的過程當(dāng)中，所接觸到的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程的問題以及對問題的思考。

我們今天探討的話題是鄉(xiāng)村旅游升級，那么鄉(xiāng)村旅游為什么需要升級，它升級的背景是什么，要升級成什么樣的形態(tài)。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，實(shí)際上是一個(gè)相互提升和促進(jìn)的作用。在經(jīng)濟(jì)方面，隨著整體人均收入的提高，大家開始有了休閑度假的需求。同時(shí)，在問題方面，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，事實(shí)上也帶來了一些社會和環(huán)境的問題，比如空心村、空城、環(huán)境污染等問題。這些問題在一定程度上也導(dǎo)致了城市里面的人，開始向往鄉(xiāng)村生活，同時(shí)更是反應(yīng)了鄉(xiāng)村自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緊迫性。而新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展突出了發(fā)展產(chǎn)業(yè)的要求，更對鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)配套和生態(tài)保障等方面起到了促進(jìn)和保障的作用。如此兩者結(jié)合，一方面完善了基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)，另一方面在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上面也得到了很好的呼應(yīng)，鄉(xiāng)村也隨即迎來了一個(gè)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑的好時(shí)機(jī)和好機(jī)會。

我們用一點(diǎn)時(shí)間，來了解鄉(xiāng)村旅游在當(dāng)下升級過程中所面臨的幾大背景。

第一個(gè)大的背景是對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識不足。國內(nèi)包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的旅游業(yè)已經(jīng)迎來了一個(gè)大的發(fā)展，有了日新月異的變化。但是目前仍然有大多數(shù)的人對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展認(rèn)識不足，還停留在過去的老觀點(diǎn)上面，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)家樂，即簡單的農(nóng)業(yè)采摘或者是吃農(nóng)家飯。這個(gè)觀點(diǎn)實(shí)際上與目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展態(tài)勢已然是不相吻合的。

第二個(gè)大的背景就是市場的需要。首先，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，大家的旅游經(jīng)驗(yàn)和旅游經(jīng)歷都在逐步地豐富和提高，所以在出游的選擇上也就發(fā)生了一些變化。從近些年國內(nèi)的旅游情況來看，整體呈現(xiàn)出三大變化：1，是游客群體的轉(zhuǎn)變。從數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看到近些年整個(gè)的游客群體構(gòu)成主要是以80后90后為主;2，是出行方式的轉(zhuǎn)變。從以前以跟團(tuán)游，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾魏妥择{游;3，是出行目的的轉(zhuǎn)變。大家從過去的以觀光為主，逐漸過渡到以休閑體驗(yàn)為主要的出行目的。這三大轉(zhuǎn)變，整體形成了年輕化、散客化和休閑化的市場特征。這些新的特征對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也提出了新的要求，需要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能夠適應(yīng)這種旅游市場的新變化和需求的改變。

其次，隨著這三大轉(zhuǎn)變，旅游市場整體呈現(xiàn)出來越依托周邊客群的新態(tài)勢。周邊游成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，而鄉(xiāng)村旅游在周邊游中占據(jù)主要位置。同時(shí)，周邊游的延伸范圍也在逐漸變大。隨著高鐵和高速等交通基礎(chǔ)設(shè)施的迅猛發(fā)展，游客可承受的周邊游半徑越來越遠(yuǎn)，這就給鄉(xiāng)村休閑旅游帶來了更大的發(fā)展機(jī)會和發(fā)展價(jià)值，鄉(xiāng)村休閑旅游也將以更加多元的姿態(tài)，迎接必將到來的產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。

再次，就鄉(xiāng)村旅游本身而言，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游早已經(jīng)不是過去的鄉(xiāng)村旅游了。從2015年的鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)，我們能夠看到這樣一個(gè)發(fā)展的態(tài)勢：2015年參與鄉(xiāng)村旅游的游客是22億人次，而當(dāng)年的游客總量是40億人次，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從默默無聞發(fā)展到占據(jù)國內(nèi)旅游市場的半壁江山，這和以前是不可同日而語的。所以升級和發(fā)展成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須面對的主要課題。

第三個(gè)大的背景就是發(fā)展的需要。這也是比較現(xiàn)實(shí)的問題。國家提出2020全面小康的發(fā)展目標(biāo)，需要廣大農(nóng)村進(jìn)行新型城鎮(zhèn)化、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。而目前我們大多數(shù)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還比較單一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也相對比較落后。旅游業(yè)作為方興未艾的綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及行業(yè)廣泛，有較強(qiáng)的帶動力，尤其是在全域旅游的背景下，可以充分發(fā)揮“旅游+鄉(xiāng)村”、“旅游+農(nóng)業(yè)”的優(yōu)勢，帶動發(fā)展和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民的脫貧致富。這既符合大的社會背景和發(fā)展趨勢，同時(shí)可以在城鄉(xiāng)一體化的格局下，順應(yīng)農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革的需要，促進(jìn)農(nóng)村集體用地發(fā)揮更大價(jià)值。

第四個(gè)大的背景就是政策支持。中央一號文件已經(jīng)連續(xù)14年聚焦和關(guān)注三農(nóng)。今年(2017)中央一號文件，也明確提出“聚焦農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。”并且，首次從產(chǎn)業(yè)的角度提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，可見對鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)提升到了大產(chǎn)業(yè)的格局，鄉(xiāng)村旅游也一躍步入了產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。同時(shí)，今年的政府工作報(bào)告也明確提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。”這對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來說是極大的政策支持，也是一個(gè)全新的發(fā)展局面。

所以，如果用一句話來說清楚鄉(xiāng)村旅游升級的必要性，就是：源于產(chǎn)品的初級、單一，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游整體呈現(xiàn)出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，促使鄉(xiāng)村旅游需要提質(zhì)和升級!

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾個(gè)階段

從產(chǎn)品端來講，可以分成1.0、2.0、3.0的代際模式。從鄉(xiāng)村旅游最初的雛型，也就是農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上，發(fā)展到了鄉(xiāng)村休閑階段，開始包含一些體驗(yàn)的產(chǎn)品，到最近形成了鄉(xiāng)村度假的發(fā)展方向。整體發(fā)展上形成了，1.0的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂，2.0的鄉(xiāng)村休閑，3.0的鄉(xiāng)村度假的三個(gè)代際。

而從目前的發(fā)展態(tài)勢和我們的研究判斷上看，接下來鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該還有更新的突破。包括最近比較火熱的田園綜合體，也包括在民宿以及鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)上面所發(fā)展的旅居度假產(chǎn)品。這些都會成為接下來新的發(fā)展模式和產(chǎn)品方向。

從1.0的雛形到2.0的發(fā)展到3.0的成熟到4.0的突破，這個(gè)是鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上面經(jīng)歷過幾個(gè)階段的發(fā)展和變化。具體到產(chǎn)品而言，就是從農(nóng)家樂到體驗(yàn)型農(nóng)家樂到精品民宿洋家樂到鄉(xiāng)村旅居度假的產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)。

鄉(xiāng)村旅游如何升級以及升級的方向

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的升級，最大的方面，我們認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)品升級為產(chǎn)業(yè)。也就是說鄉(xiāng)村旅游從點(diǎn)狀開始形成一整個(gè)平臺。今年的“中央一號文件”明確提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要走出農(nóng)家樂的基本層次，要探索走向精品化、規(guī)?；蛧H化的發(fā)展思路。并具體提出了“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”和“拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值”的思路和目標(biāo)。

一方面是產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展思路，我們可以理解為在鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上的“旅游+”。例如康養(yǎng)、教育等產(chǎn)業(yè)的融入，從而形成一種“鄉(xiāng)村+”的發(fā)展模式。另一方面是產(chǎn)業(yè)升級的思路，結(jié)合鄉(xiāng)村打造“一村一品”的升級版，建設(shè)具有鄉(xiāng)村特色的民宿和田園綜合體。

國家旅游局在8月15號發(fā)布了首個(gè)民宿的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)--《旅游民宿基本要求與評價(jià)》(下簡稱《民宿要求》)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也要求在今年的10月1日起實(shí)施。這也促使民宿行業(yè)進(jìn)入了品質(zhì)化時(shí)代，《民宿要求》從民宿的定義、評價(jià)原則、基本要求、管理規(guī)范及等級劃分條件等方面對國內(nèi)民宿行業(yè)發(fā)展給出了指導(dǎo)性意見，對民宿行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

同時(shí)，按照這個(gè)《民宿要求》的文件理解，民宿并不是一個(gè)非盈利性的，不是一個(gè)純情懷的產(chǎn)品。國家儼然已經(jīng)將其當(dāng)做一種可以撬動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)門類。這對于民宿在不同商業(yè)場景中的應(yīng)用也提出了更高要求。并從美學(xué)、空間、文化、建筑和體驗(yàn)，甚至于對布草和服務(wù)都有明確的要求，等等這些都對民宿提出具體的品質(zhì)要求。

以民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游，在之前和目前的發(fā)展模式，可以從發(fā)展動因方面總結(jié)出有兩個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段，我們把它稱為有方向的發(fā)展階段，那也是一個(gè)萌芽的階段;第二個(gè)階段就是有情懷+有方向的發(fā)展階段。這兩個(gè)階段都是屬于小情懷的階段，主要是突出經(jīng)營者對市場的判斷和把握，并逐步融入個(gè)人情趣的發(fā)展方向。

上世紀(jì)末，隨著國內(nèi)城市居民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增加，人們回歸自然、回歸鄉(xiāng)村的意識逐漸增強(qiáng)，出現(xiàn)了城市居民到鄉(xiāng)村體驗(yàn)農(nóng)家生活的市場需求。在這一社會背景下，有條件的農(nóng)戶順應(yīng)市場需求，提供“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”這種簡單的農(nóng)事體驗(yàn)，從中獲得經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)時(shí)在很多地方興起了“農(nóng)家樂”熱潮，典型案例是成都農(nóng)家樂和北京民俗村，像“五朵金花”這樣的品牌農(nóng)家樂，其成功的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地把握了市場訴求，是在清晰的市場需求方向的引領(lǐng)下所形成的發(fā)展方式。這種結(jié)合市場需求順勢而為的開發(fā)模式稱為“有方向”的開發(fā)模式。

然而，以家庭為單位的“粗獷”農(nóng)家樂，受開發(fā)初衷、開發(fā)理念、資金及競爭等因素的限制，大家更關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)利益。由于這類產(chǎn)品粗獷、簡單且品質(zhì)較低，所以這種模式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品(農(nóng)家樂)最大的問題是門檻較低，缺乏特色和競爭力，容易復(fù)制導(dǎo)致同質(zhì)化，最終形成“千村一面”的困局。

在發(fā)展當(dāng)中也因?yàn)橛辛诉@樣的問題，所以才有了第二個(gè)階段，也就是在有方向的基礎(chǔ)上開始融入和追求情懷。一方面是隨著市場需求的升級，1.0的農(nóng)家樂產(chǎn)品已無法滿足游客新的體驗(yàn)需求，市場呼喚品質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的聲音也越發(fā)強(qiáng)烈;另一方面就是城市生活環(huán)境的脆弱，食品安全、大氣污染等等一系列關(guān)乎生活安全的問題，讓久居城市的這些人開始向往鄉(xiāng)村良好的居住環(huán)境;再有，城市的生活壓力越來越大，大家渴望回歸悠然的田園生活。

在這樣的社會背景下，為實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村生活的理解，同時(shí)又能順應(yīng)滿足市場的新訴求，部分都市精英也帶著自身對鄉(xiāng)村生活的理解和崇敬，帶著城市的生活品味和資本，投身到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)當(dāng)中。所以以洋家樂精品民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游，在大理、麗江、莫干山等等這些地方悄然興起，這類產(chǎn)品的開發(fā)也融入了更多的城市生活元素和城市人對鄉(xiāng)村生活的理解。而這種對鄉(xiāng)村生活的向往也被人們時(shí)尚的稱為“情懷”，所以我們講這是在有方向的基礎(chǔ)上加上情懷的要素。

這種生活方式的融入和結(jié)合本身就是對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和升級。我們暫且把這樣一種結(jié)合自身鄉(xiāng)村生活理想，同時(shí)又能滿足市場對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品新要求的開發(fā)模式，稱為“有情懷+有方向”的發(fā)展模式。

在研究目前這兩種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，我們判斷未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢還需要在有情懷、有方向的基礎(chǔ)上加入文化的要素，從而形成“有文化+有情懷+有方向”的開發(fā)模式。這種模式除了要有方向和情懷之外，更需要開發(fā)者對當(dāng)?shù)氐奈幕谐浞值淖鹬?、理解和熱愛，這需要有更大的格局和更大的情懷。

從理念和行動上面采取多種措施，保持鄉(xiāng)村原有的文化機(jī)理，以及景觀風(fēng)貌和原真性，保護(hù)好鄉(xiāng)村旅游的本底基礎(chǔ)。將對文化的理解融入到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，通過人文活動、村落風(fēng)貌、室內(nèi)陳設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品等方面的旅游要素，全面闡釋和呼應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，使鄉(xiāng)村更具特色和生命力。同時(shí)優(yōu)先為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會，讓村民成為旅游發(fā)展的獲益對象，進(jìn)而促使他們主動參與，共同保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化，共同改善和提升當(dāng)?shù)鼐用竦纳钇焚|(zhì)，共同維護(hù)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)圈，呈現(xiàn)原汁原味的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式,通過保護(hù)與發(fā)展的良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

所以有文化、有個(gè)性、有品位的鄉(xiāng)村未來將成為國內(nèi)最稀缺的旅游資源。對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者來講，應(yīng)該樹立這樣一個(gè)信念，我們不僅要開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，還應(yīng)徹底融入鄉(xiāng)土風(fēng)情，守護(hù)鄉(xiāng)村的環(huán)境文脈和靈魂。鄉(xiāng)土性的返璞歸真，是鄉(xiāng)村旅游的回歸之路，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的秘訣。鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有不斷地發(fā)展、創(chuàng)新出新型的旅游模式，才能在激烈的競爭中走得更遠(yuǎn)。

比如在景德鎮(zhèn)的進(jìn)坑古村，東郊學(xué)堂的機(jī)構(gòu)在鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)上面，試圖去恢復(fù)進(jìn)坑老的文脈和歷史，恢復(fù)進(jìn)坑宋代傳統(tǒng)的生產(chǎn)和生活方式。在整體的環(huán)境改造、產(chǎn)業(yè)的融合和整個(gè)的生活方式的保持上，他們投入了大量的時(shí)間和精力。從公益的角度上面去維護(hù)鄉(xiāng)村，注重對這種文化的傳承和生活方式的保護(hù)。

他們利用自己平臺居中的優(yōu)勢，一方面調(diào)動村民參與的熱情，同時(shí)也以一個(gè)專業(yè)的角度去指導(dǎo)政府實(shí)施新農(nóng)村改造工程來構(gòu)筑美麗進(jìn)坑，以恢復(fù)原有的風(fēng)土人情和景觀風(fēng)貌。在百姓和政府中間，也起到了上傳下達(dá)和協(xié)調(diào)的作用。所以通過政府、百姓、公益的三位一體角色來構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)圈，三者有機(jī)融合，形成民宿和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新實(shí)踐和新探索。

綜合鄉(xiāng)村旅游目前存在的產(chǎn)品供給問題，結(jié)合市場的新需求和國家的新政策，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在于自我解放，跳出傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村范疇，以更高的格局來整合鄉(xiāng)村資源，同時(shí)與更多的領(lǐng)域進(jìn)行合作，促使鄉(xiāng)村旅游能夠真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化升級。

因此在發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，應(yīng)更多關(guān)注鄉(xiāng)村全域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)深度融合、鄉(xiāng)村休閑旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來豐富和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值，尋求更大的發(fā)展空間和可能性。