關(guān)于文化，華夏五千年最不缺的就是文化，古代的、現(xiàn)代的，未來(lái)的還在不斷創(chuàng)新和形成;發(fā)達(dá)地區(qū)的、少數(shù)民族地區(qū)的;大眾的、地域性的、專業(yè)領(lǐng)域的;等等。

文化資源如何形成IP?需轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，最終形成落地的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，并反哺文化的傳承、弘揚(yáng)與發(fā)展。個(gè)人認(rèn)為，所謂“文化”，本身就是來(lái)源于生活，是從生活中升華出來(lái)的，算是已經(jīng)教化過(guò)一次的，這就首先存在一個(gè)從根本上追根溯源的問(wèn)題;其次，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是人文內(nèi)涵與精神的二次活化。

從旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意和開發(fā)角度，提出文化“三化”，即文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化，這就需要文化從書本中走出來(lái)，從歷史中走出來(lái)，從傳說(shuō)中走出來(lái)。一是文化物態(tài)化，乃觀光旅游所需，可理解為景觀化和形象化;二是文化活態(tài)化，乃休閑旅游所需，可理解為游客對(duì)文化的交互化、情境化和沉浸化感受;三是文化業(yè)態(tài)化，乃度假旅游所需，可理解為文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化。

中國(guó)是一個(gè)文化資源大國(guó)，處處都可以找到蘊(yùn)藏了幾千年歷史信息的“文化資源”。既有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的;既有顯性的，也有隱性的;既有神圣的，也有通俗的;既有瀕危的，也有新生的。

在當(dāng)代中國(guó)文化生活中，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展一直面臨著很大的挑戰(zhàn)。

由于文化貿(mào)易的迅猛發(fā)展以及國(guó)際化品牌的普及，小到文具玩具，大到社區(qū)建筑，象征中國(guó)本土文化的符號(hào)、IP在當(dāng)代中國(guó)人日常生活中的存在仍然相對(duì)弱勢(shì)，中國(guó)當(dāng)代中產(chǎn)階級(jí)和青年人追逐的“時(shí)尚”，還常常以全球化潮流中的歐美日韓強(qiáng)勢(shì)文化企業(yè)為指向。

傳統(tǒng)文化要振興發(fā)展，僅靠道德呼吁或口號(hào)宣傳是不夠的，文化消費(fèi)者在個(gè)人化的日常選擇中，還是會(huì)傾聽自己的心聲需求，不大可能按“指令”消費(fèi)。

所以，如何更好地理解中國(guó)豐富多彩的文化資源之間的層次關(guān)系，還需要有志于引領(lǐng)這一行業(yè)的企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。把處于野生、沉睡和散漫狀態(tài)的、天然礦產(chǎn)式的文化資源，轉(zhuǎn)化成具有較強(qiáng)傳播力、可以進(jìn)入主流文化消費(fèi)平臺(tái)的文化IP和產(chǎn)品，培育出有品牌、有實(shí)力、可持續(xù)的文化企業(yè)，走向更廣闊的市場(chǎng)。

人的文化需求一般包括四個(gè)層面，即：文化身份、文化價(jià)值、文化知識(shí)和文化生活。

把握了這些需求，就可以更加透徹地分析，孵化培育一個(gè)文化IP，需要什么要素，需要滿足什么條件和經(jīng)歷怎樣的過(guò)程。

第一個(gè)層面 文化身份

這一層面也是常常被人忽視的一面，它主要體現(xiàn)在代表個(gè)體生命身份象征的文化符號(hào)上。

從中國(guó)來(lái)說(shuō)，大量文化資源都與文化身份標(biāo)記有關(guān)。例如與國(guó)家身份有關(guān)的 國(guó)旗、國(guó)歌、文化遺產(chǎn)、英雄人物、代表作品乃至顏色象征。

與人們祖籍、姓氏、家族相關(guān)的宗祠、儀式、傳說(shuō)、故居、口頭文學(xué)與口述史。

與個(gè)人相關(guān)的性別、年齡、教育、職業(yè)、愛好乃至偶像與作品認(rèn)同等。

它從意識(shí)層面決定著“我是誰(shuí)”，可以說(shuō)是文化“剛需”，體現(xiàn)在每個(gè)人每天生活的重要場(chǎng)合、細(xì)節(jié)、物品上。

對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，文化身份中有些部分可能會(huì)隨著人的變化而不斷變化，但有些部分是固化不變的，這其中就蘊(yùn)藏著大量可以轉(zhuǎn)化為文化IP的象征、符號(hào)、傳統(tǒng)文物和當(dāng)代衍生品。

值得指出的是，屬于文化身份象征的文化資源，在變成具有一定“市場(chǎng)影響力”的文化IP之前，還需要 策劃者通過(guò)深入調(diào)研，了解、尊重其核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者和符號(hào) 的在地化含義。

許多文化符號(hào)的“產(chǎn)權(quán)”屬于大眾，是“集體產(chǎn)權(quán)”。

在許多歐美國(guó)家，涉及鮮明標(biāo)志的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)甚至紋樣等，都有明確的“創(chuàng)作者標(biāo)志”或“出處”，因此這類文化IP的策劃傳播和創(chuàng)新者，尤其需要尊重原創(chuàng)者原作的完整性、歸屬性和象征意義，正確處理好這種文化符號(hào)對(duì)于文化社群的血脈關(guān)系。

同時(shí)，在傳播、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化符號(hào)與IP的過(guò)程中，創(chuàng)作者還需主動(dòng)將富有重要象征意義的文化符號(hào)，更多地與成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件聯(lián)系起來(lái)，以便不斷提高“核心IP”的價(jià)值和影響力。

當(dāng)代社會(huì)，許多象征身份的傳統(tǒng)文化標(biāo)識(shí)，在不影響其核心健康優(yōu)秀文化內(nèi)涵，正面積極傳播的基礎(chǔ)上，還特別需要吸引具有時(shí)尚影響力的青年人，以“主人”姿態(tài)的創(chuàng)新性參與。

如果 傳統(tǒng)文化和符號(hào) 總是被人看成“老人的游戲”或“土氣的象征”，找不到青年人的認(rèn)同與改良傳播，就 無(wú)法獲得有活力的傳承，其“圈子”內(nèi)部再驕傲、再自豪、再悲情，也將只是為傳承數(shù)千年的“文化自豪符號(hào)”劃一個(gè)句號(hào)。

而只有堅(jiān)定對(duì)文化內(nèi)核健康品質(zhì)和內(nèi)容的信心，才會(huì)不懼創(chuàng)新、不怕傳承乃至不怕改編與混搭跨界，把具有文化身份意義的核心文化IP真正做好做強(qiáng)，發(fā)揚(yáng)光大。

第二個(gè)層面 文化價(jià)值

這一層面包括 文化判斷、文化心理、文化情感和文化審美。也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、對(duì)話、平衡的表現(xiàn)，直接影響到人們對(duì)某一文化資源和文化IP的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

文化價(jià)值，包括很多帶有情感性質(zhì)的內(nèi)容，從語(yǔ)言學(xué)意義上說(shuō)，有點(diǎn)像附加在名詞上的“形容詞”，會(huì)持續(xù)受到語(yǔ)境的影響，并針對(duì)不同讀者呈現(xiàn)不同的意義。

任何一種文化符號(hào)、產(chǎn)品、資源或IP在真正面臨市場(chǎng)需求時(shí)，都需要經(jīng)過(guò)這一層次的檢驗(yàn)。

文化價(jià)值是讓某一個(gè)內(nèi)容或概念在文化上“升值”的重要因素。

例如，“泰山”一詞在中國(guó)不僅是個(gè)地理名詞，也是一個(gè)文化概念，經(jīng)由漫長(zhǎng)歷史不斷疊加的評(píng)價(jià)與判斷之后，逐漸獲得了“莊嚴(yán)”、“穩(wěn)重”、“神圣”等含義，甚至獲得了 “五岳之尊” 的稱號(hào)，從而擁有了 泰山IP在華人圈內(nèi)的高端文化價(jià)值 。

如類似“泰山”這種傳統(tǒng)IP的運(yùn)營(yíng)者，就有責(zé)任分析和評(píng)估這一文化價(jià)值的受眾覆蓋面、認(rèn)知程度、象征意義和潛在價(jià)值，并通過(guò)高水平的策劃，超越簡(jiǎn)單、瞬時(shí)的、在地化旅游產(chǎn)品和臨時(shí)、短期使用的紀(jì)念品的層次，不斷豐富 “泰山” 新的歷史內(nèi)涵與神圣價(jià)值。

避免文化IP的價(jià)值，在單向度的旅游產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)，僅僅得到簡(jiǎn)單化、刻板化、淺薄化的消費(fèi)，甚至失去歷史IP應(yīng)有的“靈暈”、“光環(huán)”和“魔力”的風(fēng)險(xiǎn)。

第三個(gè)層面 文化知識(shí)

人們對(duì)獲取新知的需求，是文化創(chuàng)造的重要?jiǎng)恿Α?/span>

現(xiàn)今，知識(shí)傳承主要靠?jī)商左w系，一是現(xiàn)代教育制度下的學(xué)校體系;二是通過(guò)家庭、社會(huì)、企業(yè)、組織、媒體等途徑實(shí)現(xiàn)的社會(huì)傳播體系。

在更廣范圍內(nèi)的第二個(gè)體系內(nèi)，各個(gè)年齡層次的普羅大眾乃至知識(shí)精英，獲取文化知識(shí)的途徑，仍然主要來(lái)自家庭、熟人、社交平臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、個(gè)人閱讀和藝術(shù)欣賞等媒介。

日常中，大部分人所生活的 “擬態(tài)環(huán)境” ，則一般都由帶著創(chuàng)作者、媒體人評(píng)估篩選的文化知識(shí)、資訊信息和娛樂(lè)故事所組成。

可以說(shuō)，哪些文化知識(shí)以及文化IP，有機(jī)會(huì)通過(guò)主流媒體和影響力人士推給大眾，就有可能得到更廣泛的傳播，反之則幾乎容易被視為是文化的“失敗”。

對(duì)于有志于發(fā)展文創(chuàng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹立一個(gè)良好的文創(chuàng)品牌，必然離不開影響力媒體的幫助!

而在利用影響力媒體和渠道的同時(shí)，文創(chuàng)IP還需要精心策劃、理解媒體傳播規(guī)律，以高端、時(shí)尚、主流、可親的姿態(tài)主動(dòng) “翻譯”和“解釋” 那些知識(shí)含量較高的文化內(nèi)容，以良好的媒體姿態(tài)，不斷引領(lǐng)人們的求知、閱讀、觀影、音樂(lè)、藝術(shù)文化消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)文化知識(shí)和品牌傳播的目標(biāo)。

中美之間在文化IP上的差異：

在美國(guó)大片中，幾乎每部電影都會(huì)刻意出現(xiàn)圖書館、大學(xué)講堂、家庭場(chǎng)景、汽車文化、科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、國(guó)旗、國(guó)家標(biāo)志性建筑等“美國(guó)知識(shí)”，這類文化符號(hào)和文化知識(shí)的視覺(jué)傳播看上去是娛樂(lè)，但仍然主動(dòng)承載了傳播知識(shí)、宣揚(yáng)科學(xué)的功能，且對(duì)于世界觀眾都很有吸引力。

美國(guó)電影中的英雄人物，也大多是依靠“知識(shí)、智慧、勇氣和領(lǐng)導(dǎo)力”取勝，其表現(xiàn)手法也常常隱藏了許多有助于觀眾檢驗(yàn)智商、享受答題快感的推理、論證等挑戰(zhàn)性環(huán)節(jié)。

這種 文化IP+科技+知識(shí)+互動(dòng)召喚 的傳播方式，比起技術(shù)簡(jiǎn)單、情節(jié)易測(cè)、人物平面的簡(jiǎn)單說(shuō)教來(lái)說(shuō)，更容易影響 高知人群、青少年，乃至 風(fēng)靡世界。

從某種意義上說(shuō)，媒體要的往往不只是簡(jiǎn)單的 視覺(jué)審美，還需要 故事、情節(jié)、節(jié)奏、起伏 等與現(xiàn)代觀眾對(duì)話的知識(shí)構(gòu)架和系統(tǒng)化的體驗(yàn)。

文化并不是一只點(diǎn)石即可成金的“金手指”，不是直接挖礦就能燒來(lái)取暖的燃料，也不是簡(jiǎn)單貼標(biāo)就可轉(zhuǎn)型銷售的臨時(shí)內(nèi)容。

從文化資源到文化需求、到文化IP、再到文化產(chǎn)業(yè)，每一步都蘊(yùn)藏著大學(xué)問(wèn)、大胸懷、大智慧。

中國(guó)是世界故事資源最豐富的國(guó)家之一。各地的 神話傳說(shuō)、歷史典故、真人故事 可謂俯拾皆是，但大多是簡(jiǎn)單白描，留有大量空間需要人們自己想象和補(bǔ)足。

無(wú)論是人物、形象、地理、時(shí)間、空間、故事的設(shè)定，其實(shí)都要檢驗(yàn)作者對(duì)當(dāng)代生活中觀眾所處的文化身份、價(jià)值和期待的深入了解，并通過(guò)對(duì)處于不同 文化自覺(jué)、價(jià)值、審美、知識(shí)和生活中的角色 進(jìn)行有邏輯、有特色的描繪，使之形成 對(duì)比、沖突、互動(dòng)和融合，才能讓這個(gè)虛擬的世界更加合理可信、便于理解、引人入勝并且富有特色。

有了這種深度加工后更接近當(dāng)代觀眾和讀者理解的核心故事，其文化IP在 文學(xué)、出版、影視、藝術(shù)、學(xué)術(shù)、知識(shí)、生活衍生品領(lǐng)域 的轉(zhuǎn)化，就具有了較強(qiáng)的黏性和可持續(xù)品牌意義。

而在這方面，已有的傳統(tǒng)故事和完全新創(chuàng)的故事之間，是不存在 “先來(lái)后到” 的順序的。有決心、有意識(shí)讓主角 “活” 起來(lái)，并堅(jiān)持其生命在虛擬世界中的長(zhǎng)期延續(xù)，則是讓IP做大做強(qiáng)所必須的 “定力” 。

中國(guó)神話傳說(shuō)中有著豐富的文化資源與人物形象，但大都還缺少與當(dāng)代生活中不同性格的不同人相對(duì)應(yīng)的更為完整的角色演繹。

雖然有 孫悟空 等零散角色，但其 針對(duì)兒童群體心理成長(zhǎng)階段的特定需求 也還有待深耕，其品牌持續(xù)性更是容易受到各種因素的影響。

有些創(chuàng)作過(guò)于注重視覺(jué)審美，而忽視臺(tái)詞、性格的知識(shí)含量與現(xiàn)實(shí)邏輯性，角色極易出現(xiàn)刻板的舞臺(tái)腔、讓人無(wú)法接受的驕橫、非理性的固執(zhí)，或完全靠段子撐場(chǎng)面的自作聰明等。

分寸把握不到，就讓人無(wú)法產(chǎn)生身份認(rèn)同和信任感，無(wú)法形成穩(wěn)定的情感反饋，導(dǎo)致“功虧一簣”。

還有一些新創(chuàng)作，雖有衍生品的跟進(jìn)，但在技術(shù)與知識(shí)含量、科學(xué)性、文化內(nèi)涵與跨文化傳播的實(shí)力上，都還有待提高。

隨著中國(guó)插畫、手繪、動(dòng)漫行業(yè)的技術(shù)日趨成熟，越來(lái)越多的人也在探求以新角度、新手法來(lái)重新挖掘、演繹博大精深的中華文化故事和角色寶藏，這些探索是否可以結(jié)出碩果，還需一大批編劇和相關(guān)人才的共同努力。

第四個(gè)層面 文化生活

最好的文化傳承，必然是生活化的傳承。

當(dāng)人們?nèi)粘Ｉ钪械钠魑?、服飾、空間、設(shè)計(jì)、收藏、禮敬、工作、學(xué)習(xí)、管理、娛樂(lè)、家庭、休閑等，各個(gè)環(huán)節(jié) 都縈繞著富有美感的文化細(xì)節(jié)時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)自然也就繁榮發(fā)展了。

就像故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，把嚴(yán)肅古遠(yuǎn)的皇帝形象和禁宮深鎖的文物紋飾，轉(zhuǎn)化為 微信表情、禮品茶具、儀式服裝 等生活細(xì)節(jié)一樣，隨著國(guó)內(nèi)外時(shí)尚企業(yè)不斷主動(dòng)引用中國(guó)元素來(lái)吸引中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)文化符號(hào)的 “美學(xué)自信” 也正在提升、并向廣大青少年普及，傳統(tǒng)文化之美 也正在藉由各種 容易傳播的產(chǎn)品 走進(jìn)消費(fèi)者。

相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從博物館、美術(shù)館、文化館、民間文藝、特色小鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳承了千百年的優(yōu)秀美學(xué)元素中 汲取靈感，形成更多讓人 向往、好玩、好用、好記、容易被傳播 的 文化內(nèi)容。

而在音樂(lè)、舞蹈、戲劇乃至烹飪、武術(shù)、養(yǎng)生、旅游等領(lǐng)域，“新中式”生活的風(fēng)潮也正在慢慢形成。

在這個(gè)大浪淘沙的時(shí)代，除了初期的創(chuàng)造創(chuàng)意、藝術(shù)家參與之外，更需要有 原材料供應(yīng)、策劃設(shè)計(jì)、加工、營(yíng)銷、品牌運(yùn)維乃至企業(yè)責(zé)任 等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能熬過(guò)文創(chuàng)企業(yè)常見的 “黎明前的黑暗”，迎來(lái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的光明前景。

為此，那些擁有 城市消費(fèi)平臺(tái)、公共空間和內(nèi)容傳播渠道 的機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該主動(dòng)迎接和擁抱這一個(gè) 新的文創(chuàng)浪潮，真正打通 政策、研究、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、傳播、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、投資 “八鏈循環(huán)”的順時(shí)針通路，充分溝通中外、古今、上下游、人才、資源等內(nèi)容，從文化需求出發(fā)，深入把握文化資源，創(chuàng)新文化知識(shí)、引領(lǐng)文化生活，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)領(lǐng)域自下而上的 品牌創(chuàng)新，引領(lǐng)時(shí)尚變革，從而引領(lǐng)新時(shí)代文化IP和產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。