4月11-12日，在三亞市人民政府支持、中國旅游研究院指導下，由新旅界主辦、三亞市旅游和文化廣電體育局協(xié)辦的第三屆中國文旅產(chǎn)業(yè)年會暨2018中國文旅風尚榜頒獎盛典，在海南省三亞市順利召開。

會上，世界城市旅游聯(lián)合會首席專家魏小安發(fā)表精彩演講，以下為現(xiàn)場實錄(有刪節(jié))：

在這短短的一年內，“文旅融合”這個詞已經(jīng)被我們說爛了，文旅產(chǎn)業(yè)這個概念也已經(jīng)逐漸形成。其實，文旅融合不是新概念，但這次我們強調的是新融合。

我們當前形成文旅融合這個概念，其實有很大的偶然性。去年國務院機構改革把旅游局和文化部合并到一起，因此我們現(xiàn)在就談文旅融合。如果當時旅游局是跟商務部合并在一起，是不是我們今天就談商旅結合了?如果旅游局跟交通部融合一起，是不是談交旅融合?

在日本，旅游主管部門就是運輸省觀光局;英國的旅游部是在勞動部，原因是更加看中旅游創(chuàng)造就業(yè)的功能;美國索性沒有旅游局。所以我想說的是，部門怎么合并不重要，重要的是旅游產(chǎn)業(yè)自身實際的發(fā)展。

從旅游業(yè)發(fā)展歷史來看，四十年的文旅融合我覺得不是新概念，很早之前，文旅融合就已經(jīng)開始了，那是產(chǎn)品層面的融合。發(fā)展主體、機構改革、行政改革層面的融合是去年開始的。所以，我認為現(xiàn)在是文旅的新融合，新融合是產(chǎn)業(yè)融合、全面融合，最終是生活融合、幸福融合。文旅新融合是貫穿始終的發(fā)展融合。

這一年來跟文化部門接觸很多，發(fā)現(xiàn)文化部門的專家也變了。以前參加文化部門的會議，一堆文化專家攻擊我，我是少數(shù)派甚至孤立派。但是現(xiàn)在不同了，文化人都開始關注旅游了。

文化到旅游其實只差“一張紙”，這張紙就是市場。故宮單院長(故宮博物院前院長單霽翔)從來不說旅游，也不說故宮游客有多少，只說“參觀者”多少。實際上他做的事，都是捅破了文化到旅游的這張紙。

那旅游到文化呢，中間差了一座山，這座山就是學問。這是一個大學問，這兩天我在三亞，動不動就聽到別人談黎苗文化。我說這個說法最好打住，苗文化在海南基本沒有多少，而黎族的文化沒有文字，沒有真正的傳承，沒有悠久的歷史，所以這個文化是比較粗糙的。檳榔谷(檳榔谷黎苗文化旅游區(qū))是以黎族文化為中心的，但做了那么久，他們做的還是表層，我說挖掘一個深層的文化看看，到底也挖不出來。因為這個文化就是這樣，旅游到文化差了大學問。

類似的，從旅游到資本只差一張紙，就是”模式“。旅游項目，如果你有一個好的模式，那你不缺錢。但資本到旅游差了一座山，就是文化。很多資本方是很牛的，它總說”你旅游有什么難搞的“。確實，旅游沒有什么難的，但是用它資本的模式套旅游，永遠套不好。那套不好，資本你就不要進入了，但它們還在進入。

文旅融合的爭議與誤區(qū)

歷史上來看，中國的傳統(tǒng)文化資源極其豐富，也是旅游起步的關鍵。故宮和兵馬俑成為中國文化旅游的代表，直至今日仍然是中國旅游在世界上的典范。所以旅游發(fā)展第一個階段，文化資源是吸引外國旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。

所以說，其實1978年文旅就已經(jīng)開始融合了，那個時候是產(chǎn)品層面的融合。之后產(chǎn)品逐步豐富，然后一步一步地發(fā)展，現(xiàn)在是深度的發(fā)展，非物質文化遺產(chǎn)旅游都提出來了。

我現(xiàn)在擔心的不是文旅融合不融合了，而是擔心有些融合唱得過了頭，這個過程是文化跟旅游相伴相生的過程。

去年文化和旅游部的機構改革是順理成章、水到渠成。但文旅融合的過程總有爭議。文旅資源的保護與利用是爭議的核心，具體來看，索道建設、資源利用、遺產(chǎn)問題成為三個焦點，這不僅是文化部門，也涉及建設部門等。

其實，這里面有五大誤區(qū)。誤區(qū)一，文化原教旨主義，保護至高無上。保護與利用中，過分強調保護。但是唱高調我比你們會唱，問題是唱這個高調有意義嗎?一味強調保護如果沒有利用，你保護能做到位嗎?

誤區(qū)二，居高臨下，保護的口號隱含著利益，專家至高無上。我不信專家沒有利益，但是專家一談保護好像就至高無上，而且永遠在制高點上，永遠批評旅游，我很不接受這個。

誤區(qū)三，焚琴煮鶴，名是重文化，實則毀文化。

誤區(qū)四，強調開發(fā)忽視保護。

誤區(qū)五，口口聲聲以人為本，時時處處與人為敵。這個誤區(qū)是始終存在的，尤其城市化發(fā)展過程當中，很多領導關注的是形式，但是不要細節(jié)，強化保護、淡化開發(fā)，強化利用，整合資源，強化實踐，注重利益，強化和諧，注重發(fā)展。

如果形成一個好的利益關系，就會形成一個好的保護機制，才會真正的保護。傳統(tǒng)文化需要通過現(xiàn)代解讀，傳統(tǒng)文化有學術的意義也有研究的價值，但是沒有市場的價值，沒有商品的價值，那就談不上保護機制。傳統(tǒng)的資源要變成現(xiàn)代的產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品要與現(xiàn)代市場相結合。

文旅融合的新定位、新要求

文化跟旅游再融合，在機構調整之后，今年提出來理念融合、轉型融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務融合，這個是政府給自己提的，行業(yè)不存在這些問題。但是要達到真正的融合和深融合，我們行業(yè)要做的就是不要做假融合跟淺融合。

這樣自然涉及到兩個問題：第一個問題就是文化的產(chǎn)業(yè)化。文化的產(chǎn)業(yè)就是文化產(chǎn)業(yè)?我認為還不成立，一個經(jīng)濟現(xiàn)象不足以成為產(chǎn)業(yè)。從發(fā)展來說，各地都說打造文化產(chǎn)業(yè)，我認為文化產(chǎn)業(yè)是打造不出來的，是培育出來的，是創(chuàng)造出來的。旅游應該成為文化的市場發(fā)展基礎，旅游促進文化產(chǎn)業(yè)化。

第二個問題是文化轉旅游的事業(yè)化。旅游事業(yè)化，八十年代旅游從外事事業(yè)轉化為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，在這之前旅游是外事工作的組合部分。那個時候明確旅游是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的適度超前;九十年代旅游開始產(chǎn)業(yè)化，98年確立為國民經(jīng)濟新的增長點;新世紀開始，把旅游當作國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來培育。

現(xiàn)在，旅游面臨著一個新的任務就是社會事業(yè)。旅游一個方面需要產(chǎn)業(yè)化，另一方面，旅游需要事業(yè)化，這個事業(yè)是社會事業(yè)，這個是旅游業(yè)的新時代、新定位、新要求，也是文旅融合的新任務。

這個問題還沒有被提出來，更談不上破題。旅游已經(jīng)變成了一種剛性需求，民生是現(xiàn)在最大的政策，為了滿足民生，我們需要社會公共產(chǎn)品的豐富和提升旅游的事業(yè)化。

新型的旅游文化

旅游文化，可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質。

文化本質的基本要求是人本主義精神。對于中國這個具有幾千年皇權主義傳統(tǒng)和官本位意識的國家來說，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來看更為突出，文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。

旅游區(qū)的文化目標，要在各個細節(jié)上體現(xiàn)了對人的關心和尊重。所以在具體操作上面需要強化五個重點：差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。

文化旅游的創(chuàng)新，還需要把握”兩個文化“。一是異質文化，二是同質文化。不能老說異質文化，比如我們現(xiàn)在很多地方追求樹屋，我住了一晚上樹屋，第二天搬家到酒店了，因為樹屋睡不踏實，樹屋不是我們老同志享受的東西。

上個月我到迪拜的亞特蘭蒂斯住了三晚，它的設備設施已經(jīng)很陳舊了，里面很多內容也不足了，比起三亞的亞特蘭蒂斯差了一個檔次，但是一個晚上賣四五千。三亞亞特蘭蒂斯淡季只賣兩千，價格比別人差一倍。為什么?很簡單，政府一到旺季就開始管制價格。我多問一句，旺季管制價格，那淡季的時候有沒有價格補貼?

實際上這就是同質文化跟異質文化的混淆，說到底是定位的錯位。最近十天我兩次到三亞密集調研，各類企業(yè)我都跑了一下，有這個感覺：三亞旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位錯了。三亞的定位是要做全國人民的度假村，但這么遠的三亞，怎么可能變成全國人民的度假村?

三亞這么遠，這么貴的機票，所以三亞應該是富人的天堂、中產(chǎn)的盛筵、窮人的機會，窮人抓住就業(yè)機會跟發(fā)展的機會。三亞應該是世界級的奢華旅游目的地。如果這個定位問題解決了，三亞現(xiàn)在所有的旅游企業(yè)日子就都好了。

異質文化跟同質文化要有機結合，最后形成幾個力：視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力。文化不是說一說，不僅體現(xiàn)大面上，更重要體現(xiàn)細節(jié)，細節(jié)產(chǎn)生吸引力，細節(jié)創(chuàng)造競爭力，所以需要我們一步一步的調整，在研究開發(fā)過程把握這種特色，簡單的說不能劃等號。歷史、文化、科研價值這是一個體系，體驗市場審美價值是另外的一個體系。

所以，文化有側重提升需求，旅游要避免低俗化，這就要求小題大做、偏題正做、虛題實做，遠題近做、洋題中做、中題洋做。方法上面我們可以各種各樣的交織，不拘一格，但不能說我們傳統(tǒng)文化博大精深，但是做起來就只能怎么怎么做。我覺得還是要”稀奇古怪出思路，吹毛求疵扣細節(jié)，倒行逆施謀發(fā)展“。我們能不能做到位，這是關鍵。

其實，旅游就是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，旅游跟其他企業(yè)很多產(chǎn)業(yè)可以融合，文旅融合是一個起點，我希望從文旅融合開始，達到農旅融合、交旅融合、商旅融合，這樣旅游還發(fā)展不起來嗎?